2015年3月8日 星期日

2015/3/8 「一個分析師的閱讀時間/徹思叔叔倒店中──誰能爆紅不退燒?」

一個分析師的閱讀時間/徹思叔叔倒店中──誰能爆紅不退燒?

摘錄自:天下雜誌每日報電子報                        2015/3/7
2015-03-02 Web only  作者:Sean Huang

天下雜誌每日報電子報 - 20150308
圖片來源:徹思叔叔臉書粉絲專頁

徹思叔叔在上海所帶動的起士蛋糕熱潮衰退,到底是因為起士蛋糕這個產品品項開始不那麼受歡迎了,還是因為徹思叔叔遭遇太多仿冒對手的衝擊呢?
 
徹思叔叔蛋糕店是近年來在台灣與中國都相當受歡迎的加盟平價起士蛋糕品牌,蛋糕出爐時往往大排長龍,然而2015年初卻傳出徹思叔叔即將關閉20多家門市的消息。徹思叔叔帶動的起士蛋糕風潮,過去在台灣就有許多相似的案例,例如葡式蛋塔、手搖飲料、1000C.C.大杯紅茶冰、平價午茶蛋糕店、手感麵包等,最後也都落得樹倒猢猻散的局面。

我們先要理解的事情是:產品跟品牌是不同的概念,某些加盟品牌失敗是因為某類大紅的產品由盛轉衰、需求減少造成的沒落,某些加盟品牌則是因為品牌經營不良、顧客大量流失到競爭同業。前者例如葡式蛋塔與平價午茶蛋糕,後者例如清玉飲料店以及胖達人麵包店。思叔叔在上海所帶動的起士蛋糕熱潮衰退,到底是因為起士蛋糕這個產品品項開始不那麼受歡迎了,還是因為徹思叔叔遭遇太多仿冒對手的衝擊呢?目前我們還不得而知,時間最後會證明一切。

許多台灣人面對這樣的現象都會歸因為「台灣人就是愛跟風」,但這真的是台灣消費者的特有習性嗎?我們首先該問的問題是:爆紅商品為什麼如此容易失敗呢?

第一個原因,產品需求波動激烈。不爆紅的商品如同過江之鯽根本不會在大眾心中留下深刻印象,爆紅的產品往往在短期內刺激出過多需求,這些需求可能只是暫時性地從其他產品轉移至此。例如紅茶冰爆紅的時候,可能吸引了平常習慣喝水、可樂或者咖啡的消費者,但如果紅茶冰這項產品本質上並沒有辦法取代其他飲料,消費者終究會轉回原本的習慣。

請記得,爆紅商品在爆紅之前的比較對象一定是其他沒有爆紅的同質商品,但在爆紅之後其比較對象就會變成長銷熱賣的同質商品;換言之,如果爆紅的產品無法打入消費者習慣的購買清單,需求就會退回到到原本的位置。然而,需求波動劇烈這件事情其實不見得壞。爆增的需求往往來自於「嘗鮮者眾」,嘗鮮者眾意味著未來可能反覆購買的回頭客也較多,長期而言反而可能是好事情。

第二個原因,市場供給爆增。需求增加之後自然會刺激出相對應的供給,但是如果市場供給會瞬間爆增,就表示這是個進入障礙低、退出障礙也低的產業,產品不具專利權或者技術的困難性,甚至可能也不需要很高的資金成本。

當某個小產業缺乏進入障礙又爆發強烈需求時,市場一定瞬間充滿虎視眈眈的新進者;因此,對於把一項產品好不容易做起來的品牌而言,幾乎只能選擇跟著大幅擴張以迎戰,否則就會立刻失去市場佔有率。當消費者需求隨著嘗鮮期消逝而銳減之後,經營者們馬上就會面臨缺乏充裕營收、虧損不斷擴張的困境。多數競爭者會選擇再撐一下,以低價出清存貨與設備,但反而會造成負向循環,進一步拖垮產業。

這種需求與供給彼此交錯著暴起暴落的現象,絕非僅見於台灣,這都是人性帶來的結果。消費者依循著最合理的模式消費、廠商依循著最合理的方式擴張,只可惜最後結果並不美好。

上海的徹思叔叔起士蛋糕正大規模倒店中,台北的徹思叔叔仍有一、兩家門庭若市,即使有部分店面關閉也仍屬正常範圍。這可以解釋成台灣市場比中國市場來得冷靜嗎?更可能的解釋是:徹思叔叔在台灣還沒真正爆紅到大街小巷都開滿競爭者的仿冒品牌店鋪。

有人抄你,表示你紅。但要怎麼把客戶留在自家,那就是個牽涉範圍橫跨品牌經營、財務規劃以及發展策略的管理問題了。

【作者介紹】

Sean Huang1982年生,大學主修國際企業輔修國際關係,研究所投入心理,第一份工作在金融業,第二份工作在媒體業,跨足五個領域,但卻始終專注在組織如何運作、社會如何開展。行文以理性定錨,力圖洞視世界本質。現經營「一個分析師的閱讀時間」部落格。