2013年10月29日 星期二

2013/10/29 「黃謙智:不要做「垃圾事業」」

黃謙智:不要做「垃圾事業」

摘錄自:天下雜誌電子報                        2013/10/29
2013-10-02天下雜誌 532 作者:黃謙智

蘋果CEO庫克高調宣稱,「我們絕對不會進入垃圾事業,」強調用高價產品,創造更大價值。台灣許多老店家,堅持不打低價戰。

當全世界都在懷疑蘋果的CEO庫克改變市場的創新能力及企圖心的同時,蘋果股價與去年相比大跌了三○%。專業的投資銀行甚至放話說,庫克領導無方、錯失進軍低價市場的絕佳時機,因為iPhone 5c價位一點也不親民,無法再創銷售巔峰。

前陣子庫克在媒體發表會上的回答讓我相信,他肯定是蘋果「對」的領導人。他說,「市場上有很多垃圾,我們絕對不會進入垃圾事業,」強調價格較高的高端產品,才能替市場創造更大的價值。

並不是因為庫克用上「垃圾」兩字,讓我很欽佩他的發言,而是「更大的價值」。這席話使我想起在哈佛商學院上的第一堂「企業與行銷」課堂上所討論的產品差異化─價值差異化(Value DELTA)。

讓我反思公司的價值差異化到底在哪裡?反省起兩年前用錯誤的成長策略,以超級低價的設計費─每平方公尺一百人民幣,切入「無可限量」的中國建築開發及低碳材料市場。可想而知結果慘不忍睹。

台北市大安區光復南路二○○巷,向來是出名的用餐及聚會的地點,這條巷子只要到了用餐時間,總是人車爭道。

來吃過的外國客戶都讚不絕口,直誇說台北有如此高貴不貴的美食簡直是CP值最高的城市。為什麼在這裡還是可以看到店家推出一百元有找、兩百元有找的促銷大戰呢?

不少有想法與執行力的店家,仍舊面臨關店的局面,然而始終屹立不搖的是兩家老店。一家是老字號牛肉麵店,另一家老牌港式茶餐廳,幾十年沒裝修、菜色不變、地板上有厚重的殘油,從不打促銷牌、只有漲價的份,吃飯時間總是大排長龍。有趣的是,老外最恨排隊、併桌,在這裡他們卻願意「妥協」,這兩家老店的價值差異化在哪呢?

這兩家老店有兩個共同的特色:一、幾十年前這兩家老店,是餐飲界的創新先驅,牛肉麵店是第一家現揉手工麵餅,而茶餐廳是台北港式小吃的開山始祖。二、每天可以看到這兩家餐館的老闆(或老師傅)專注地顧前顧後,流著汗揉麵、擦檯面,板著心事重重的撲克臉,像是在琢磨著什麼?肯定不是包裝店面,也不是打百元促銷征服台北人的味蕾。

不過這幾年品嘗的經驗,可以確定的是麵皮的品質,道地的香港味保持在期待值之上,這可不是任何人能複製的產品差異化。到頭來他們最了解自己的價值差異化,用勤奮對團隊負責,用固執對品質保證。

在資訊爆炸的年代,敢不負責談策略創新的人太多,敢日以月積苦幹實作的團隊,又真正了解自家產品核心技術的人又太少。商業的基礎不就是物以稀為貴嗎?我們就算再有創意,也不敢在光復南路二○○巷開一家牛肉麵店吧!(本文為小智研發團隊,黃謙智、張雅婷共同執筆)






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