2015/5/4 「第5章 產品定位，搶先嗅出商機」

點石成金：行銷不難

第5章 產品定位，搶先嗅出商機

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/4/10

◆國際化賽事，讓產品話題不斷

義大利飛雅特（FIAT）汽車公司迄今已有百年歷史了。飛雅特公司在總結自己的百年創業史時，認為汽車小型化和國際化是戰勝一個又一個困難的法寶。正是有了這個法寶，才使該公司安然度過了兩次世界大戰、七○年代石油危機、九○年代初生產大衰退等危機。

義大利是個資源貧乏的國家，缺乏工業生產所需的礦產和原料，全國國土的五分之四是山地和丘陵，這些對發展汽車工業都十分不利。一九一○年前後，義大利工人的年平均工資只有九百里拉，而當時一輛中等排氣量汽車的售價卻高達一萬里拉，受薪階級難以購買高價汽車。

汽車小型化的經驗，是由飛雅特創始人喬凡尼‧艾涅里從美國福特汽車公司學來的，他於一九○九年去底特律市的福特汽車廠參觀時，看到該廠開始生產經濟型小汽車，進軍較低階的市場；中等排氣量的汽車，同樣功率，在美國售價每輛只要八千里拉。艾涅里從中得到啟發，從此，他就定下了汽車生產的戰略：汽車要小型化，生產要系列化、目的在於降低成本、降低售價，以便奪取市場。於是，飛雅特「零型」小汽車誕生了，實際售價每輛低於七千里拉，並進行規模生產，年產達兩千多輛。

市場國際化也是飛雅特公司成功的重要經驗。義大利的經濟實力不及德國、法國、英國等西歐國家，義大利的國內市場對汽車需求量有限，因此，飛雅特公司從創辦初期就瞄準國外市場，果然銷量大增。

汽車的小型化和市場國際化使飛雅特公司創造了「奇蹟」。此後，飛雅特公司不斷推出自己的目標產品，並利用一系列的微型轎車，連續多年稱霸歐洲市場，為飛雅特公司創下利潤可觀的記錄。

飛雅特公司還以生產法拉利賽車舉世聞名，並已在世界汽車大賽上贏得了一百多次冠軍。有了這項優勢，飛雅特公司總是將最先進的技術用在賽車上，並曾不惜重金聘用如舒馬克這些世界超一流的賽車手，來參加最著名的世界大賽，以達到最大的廣告宣傳作用，這也是飛雅特公司的傳統。

在那段期間，有了法拉利賽事這項優勢，賽車活動所帶來的話題與新聞性總是從不間斷，等於是為公司做了最佳的行銷。

◆創造價值，不被時代淘汰

英國路透社是當今世界三大新聞通訊社之一，大量的新聞訊息每天從這裡傳向全球各地。如今，路透社這個有著百年歷史的英國老牌通訊社，仍以一貫穩健的作風繼續在它的舞台上演著主角，並且還將繼續演下去。究竟路透社是如何演繹當代傳奇的呢？

如今的路透社，實際上已與一百多年前僅是傳遞新聞的通訊社形象有所不同了，它如今擁有高達十數億美元的資產，而且每年的總收入中只有不到百分之六是靠出售新聞而獲得的。值得注意的是，路透社為全球各地外匯交易市場提供的外匯訊息服務，每年就至少能獲利十億美元，佔外匯訊息服務業市場百分之六十八的比例，幾乎壟斷了全球的外匯訊息服務市場。

此外，路透社還為全球各地的股票交易所提供股票行情消息。在過去幾年裡，路透社透過各種金融消息的發佈，獲得了極為可觀的利潤，有一年該公司的總收入還曾達到創記錄的七‧○五億美元。毫無疑問，路透社已經當之無愧地發展成為全世界首屈一指的金融資訊公司。彼得‧喬勃曾擔任路透社總裁，他這樣總結其經營理念：「對所有稱職的總裁們來說，他們的任務就是對好意見置之不理。」按照彼得‧喬勃的解釋，不論一家公司實力如何雄厚，它的資金都是相對有限的，因此一家公司的總裁只能盡自己的力量去尋找真正絕佳的主意。在當今世界企業相互併購的環境裡，路透社絕不盲目趕時髦，而是謹慎小心地從公司內部挖掘潛力，尋找自我成長的空間。

尤其以路透社在全球的影響和經濟實力，不可避免地成為投資銀行家們逐鹿的對象。許多投資銀行家們找上門來，竭力推銷他們的收購企業計畫。當然這些計畫有時候聽起來很吸引人，然而喬勃卻從來不為所動，堅持他長期以來恪守的方針，努力使路透社立足於本行中不斷發展，而不輕易掏出大筆資金去收購其他企業。

喬勃認為，收購其他企業是單純地購買股權，而路透社要做的卻是創造新的市場，這兩者之間有著很大的差別。要想創造一個新的市場，很可能會遇到失敗，然而一旦成功，就能夠在這個新市場上成為主導者，整個市場都將屬於你。

在此指導方針下，路透社的投資並不意味著簡單地購買其他企業股票。而且即使他打算購買其他企業，也往往買那種尚處於發展階段的小型公司。路透社曾經買下兩家出售訊息管理軟體的公司，這兩家公司的軟體主要用來傳送和監控交易所電腦裡的即時報價，因此被路透社收購後便借助其訊息服務獲得市場，事實證明，這兩家軟體公司確實已為路透社賺進大把的銀子。

從金融消息的提供上來看，路透社如今已在全世界各大交易所擁有數十萬部電腦螢幕，隨時完整呈現外匯行情及股票價格。此外，路透社還開辦了進行外匯交易和股票交易的兩大交易系統，使得交易者們透過電子介面直接進行交易，傳統交易模式所必需的電話、傳真和經紀人等中間環節都被省略，大幅降低了交易的成本，提升了交易的效率。

在現今這個金融掛帥的時代裡，路透社仍憑藉著自己的實力與掌握市場需求的利基，穩坐江山、屹立不搖。