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逆選擇
adverse selection
凸顯產品優勢，甩開劣質、模仿者
摘錄自：經理人 每日學管理 電子報 2015/5/14
2015-02-17 00:00 整理‧撰文 吳硯文
逆選擇 adverse selection：交易成立前，資訊優勢者刻意隱藏特性，誘導資訊劣勢者做出錯誤決策而受害。
美國航空（American Airlines）在1981年，為了拉攏頂級客戶，推出A級飛行卡，旅客只要花25萬美元，就可以終生無限次搭乘美航的頭等艙。
當時推出這張卡的前美航執行長鮑伯．克蘭道（Bob Crandall）本來以為，A級飛行卡的高價只會吸引企業替公司高層購買，是門穩賺不賠的生意，「沒想到，一般民眾比我們還聰明。」
A級飛行卡推出沒多久，就有持卡人在一個月內飛行將近20趟，累計的機票錢超過12萬5000美元，完全超出美航的想像。
為了避免虧損，美航只好逐步調升A級飛行卡的價錢。1990年調漲至60萬美元，1993年又提高到101萬美元，最後乾脆取消這個制度。
美航這堂痛苦又昂貴的一課，正是經濟學中的「逆選擇」，意即在資訊不對稱之下，資訊優勢者（持卡人）為了提高自身利益，在交易成立之前，刻意隱藏特性（飛行需求），誘導資訊劣勢者（航空公司）在無法判斷最佳選擇的情況下，做出錯誤決策，導致優勢者受惠、劣勢者受害。
逆選擇的現象也常見於吃到飽餐廳。在客人握有自身食量大小的隱藏資訊下，餐廳通常只會招來那些胃口比一般人要好、要大的顧客，而非所有人口的隨機分布。
劣幣逐良幣，市場沒好貨
諾貝爾經濟學獎得主喬治．阿克洛夫（George Akerlof）在1970年代的經典論文《檸檬市場：品質的不確定性與市場機制》（The Market for Lemons：Quality Uncertainty and the Market Mechanism）中，曾以二手車市場為對象，探討資訊不對稱所引起的逆選擇現象。
假設在二手車市場中，汽車的品質由好到壞平均分布，最好的車子價值50萬元，最爛的車子價值10萬元。好車跟爛車的外觀看起來都差不多，只有賣家清楚實際車況，買家則毫無所悉，只能憑感覺猜測。
賣方為了獲得最大利潤，不論產品是好是壞，一定會隱藏實際車況，宣稱自己的是好車；買方當然也知道自己可能買到好車、也可能買到爛車，只能以平均品質做為價格參考依據，最高只願出價25萬元（10萬元～50萬元的平均價）。
在買方出價25萬的前提下，車子不值25萬的賣家，肯定會歡喜成交，但是車子價值更高的賣家，就會因為無法獲利而退出市場，導致市場上只剩25萬元以下的爛車。
當買家發現二手車市場普遍品質低落，便持續下修出價至平均17萬5000元（10萬元～25萬元的平均價），又逼走了高於這個價值的賣家。
隨著好車愈來愈少、爛車愈剩愈多的惡性循環，車子的平均品質繼續下降、賣家繼續下調出價……到最後，買家出價低於10萬，所有10萬元品質以上的車子都退出市場，市場最終消失。
釋放優質資訊，趕走酸檸檬
想要破解逆選擇現象，有以下幾種方法：
1.釋放訊息：
與阿克洛夫在2001年同獲諾貝爾經濟學獎的安德魯．史賓斯（Andrew Spence）提出「訊號理論」（Signalling theory），建議資訊優勢者可主動傳遞訊息給資訊劣勢者，以減少資訊不對稱。
前例中，高品質的二手車賣家可釋放「我賣的是好車」訊息給買家，讓消費者了解其產品品質。而且，為了避免爛車賣家依樣畫葫蘆自吹自擂，好車賣家還應使用不容易被低品質廠商模仿的資訊來傳達給消費者，讓低品質廠商無法模仿，像是提供保固服務、可退換貨等承諾。畢竟優質品的故障率較低，可以承受較長期限的服務承諾，只要承諾服務的期限愈長，愈能凸顯出產品的高品質，爛車賣家也就愈無法跟進。
2.建立信譽：
高品質的產品在消費者之間會逐漸形成良好的口碑，業者可以建立優良信譽，與低劣業者做區別。
3.公正第三方：
請來專業舊車商或仲介等公正第三方，評估二手車車況；或是請投保人提供醫院的健康證明。
逆選擇的惡性循環：市場消失
當市場承受資訊不對稱時，居於資訊劣勢的買方出於自我保護心態，只願以產品的平均品質做為出價依據，避免花了大錢卻買到爛東西。這使得高於平均品質的產品被迫離開市場，留下低於平均品質的爛貨，迫使買家下修出價，讓市場陷入逆選擇的惡性循環，直至市場徹底消失。
資料來源：《圖解看懂現代經濟你必須熟知的40個主題》，易博士出版
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