2015年5月19日 星期二

2015/5/19 「第5章 產品定位,搶先嗅出商機」

點石成金:行銷不難

5 產品定位,搶先嗅出商機

摘錄自:大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金:行銷不難     2015/5/15

◆分散對手注意,異軍突起

美國廣播公司(ABC)、全國廣播公司(NBC)和哥倫比亞廣播公司(CBS)是美國廣播電視行業的三大巨頭。當默默無聞的泰德‧透納準備在這個行業裡分一杯羹,並夢想著有朝一日能「四分天下」時,其實已悄悄制定了進攻策略,以求出奇制勝。他一方面製造一種「透納的亞特蘭大電視台實力弱小」這種假象給對手;另一方面卻不斷積累實力和資金。

因此,亞特蘭大電視台一開始公佈的經營方針是不涉足新聞製作,只傳遞生活娛樂節目。這個策略意味著亞特蘭大電視台的地位低下,經濟實力也很弱小,似乎無意與檯面上的公司一決雌雄。而當時任何大型傳播公司都熱衷新聞製作,耗資巨大,新聞製作展示著公司的實力,與廣告收益相輔相成,也同時代表著節目的一定市佔率。

一九七三年,透納做出了一個驚人的決定,以高價買下亞特蘭大的勇士棒球賽轉播權!雖然代價高昂,但透納醉翁之意不在酒,他是要以棒球賽為契機,建立起有線電視系統的亞特蘭大勇士網絡,開發和佔據這一頗有潛力的空白地帶。透納清楚地知道,他即將擁有一批忠實聽眾了,因為許多小型電視台由於費用太高而不願轉播此類節目。

透納靠電視台來賺錢,但他的另一個憧憬是建立有線新聞網,這是要贏得更為深遠意義的東西——在人們心中的威望,它是這場曠日持久的爭奪戰爭中最為關鍵的一步。透納深知,三大巨頭這一次不會再視若無睹了,他們馬上會對他的經營狀況展開全面的調查。

三大公司透過詳細而精密的調查,最後認為透納的冒險計畫不可能起步,即便起步也會很快的夭折,因為節目將達不到一般水準,資金亦會消耗殆盡。

但當那個時該到來時,誰也不明白透納是怎樣籌措到這一筆鉅額資金的!有線新聞網(CNN)不但正式開播,而且收視潛力頗佳。

另外,透納在人才問題上也下了一番苦功。他挖角了新聞明星丹尼爾‧蕭爾及美國廣播公司中出類拔萃的華生、法默、蕭伯納和齊默曼加入新聞陣容。

但隨著透納的不斷勝利,三大公司開始向他發動了一系列的進攻,進攻的重點便是網絡電纜。透納受到了異乎尋常的壓力,電纜經營商要求透納降低轉播費用,亞特蘭大總部又鬧起罷工潮,要求增加工資。透納沒有時間計算自己的經濟損失,也沒有時間來舔傷口,他只能戰鬥,否則只有破產。

這時,出現在透納面前唯一的機會,也是最好的機會,那就是再另起一個新聞頻道。早在一個多月前,透納就已經知道了美國廣播公司關於增設新聞頻道的事,透納決定抓住這個機會。

如果聽任這件事出現,市場就會飽和,有線新聞網的廣告收入可能下降百分之五十八。而當時市場只能容得下一個有線新聞系統,二鳥爭食,誰也別想獲利。經過一連串的努力,新聞頻道終於領先了,有五十多家電視台購買了這個頻道的節目。透納終於實現了夢想,與三大廣播公司並駕齊驅。

經營媒體事業要想成功,除了硬體設備與人才外,最重要的就是廣告與行銷。以棒球賽為行銷契機,吸收更多的觀眾與周邊效益,是亞特蘭大電視台迅速開拓市場的最有效率的方式。

◆新穎設計,重新擄獲消費需求

在過去,美國和瑞士的手錶廠商可說是稱霸全球的手錶市場。美國的寶路華(Bulova)鐘錶公司和瑞士的浪琴(Longines)鐘錶公司可說是中級品市場的頂尖廠商,而較低價位的產品市場則被美國的天美時和德州儀器所佔據。

一九六九年,日本的精工社所生產出的精工錶(SEIKO),開始逐鹿高利潤的手錶市場。在日語中意即「精密」的精工社,推出一款新的石英錶之時,充滿著席捲市場的自信。

精工社看出瑞士和美國的廠商都具有一種傾向,那就是在這瞬息萬變的世界裡,他們在手錶和掛鐘的設計上,仍舊不注重整支手錶的設計。

精工社認為手錶不只是用來看時間的工具,而應該是一種展現個人獨特品位的商品,手錶的錶面就等於是「臉」,代表著整隻手錶的設計與品味。因此,應該以令人賞心悅目的設計和獨特的款式來吸引消費者。

精工社從飛機和跑車的儀表板形象中得到啟發,採用了「儀表板型」計畫。其基本觀念是,不論製成數位型、新的類比型及電子機型的手錶,凡是能使注意力集中於錶面的「特殊功能」,都值得開發與採用。

以無限而多樣化的設計,精工社展開包圍美國和瑞士手錶的市場,他那獨特的設計款式果然大受消費者的歡迎,因此順利打進市場。

精工社對價位從六十五美元到三百五十美元不等的中級價位產品,投入多種不同的款式設計,開始進攻消費市場。精工社甚至為偏愛機械式手錶的人士,特別設計了數位顯示錶、計時器(Chronograph)及超小型計算機等各種款式,甚至以遙控操作的電子手錶也有,滿足了消費者多變的實用需求。

當然,最重要的焦點還是放在新穎的設計之上,當新款具設計性的手錶一上市,立刻就以較低廉的價格、新穎獨特的設計、多種實用功能吸引了大批的消費者,在手錶市場上佔下一席之地,並轉而開始進入高價品市場。

精工社由於具備敏銳而獨到的眼光觀察市場,藉由精美設計、降低成本以及普及的銷售網,迅速地反映了流行和市場需求,攻佔了手錶中各個價位的產品市場,讓競爭對手感受到不小的競爭壓力。








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