2014/6/17 「《品牌行銷》蕃茄也能打品牌(Web Only) 」

《品牌行銷》蕃茄也能打品牌(Web Only)   

摘錄自：EMBA雜誌電子報                           2014/5/19

EMBA雜誌編輯部/文

處於不景氣中，一般消費者爭相要買便宜的產品，是很容易被理解的。義大利的全國性知名食品品牌一樣無法倖免，遭到相對低價的超市自有品牌擠壓，但是，蕃茄罐頭產品製造商慕堤（Mutti S.p.a）卻沒有受到太大的影響，產品在全球二十五個國家販售，仍然繼續成長。

哈佛商學院教授雪爾蔓（Mary Shelman）等三人好奇箇中原因，著手進行探究。哈佛商學院實用知識網路週刊（HBS Working Knowledge）報導，他們的個案研究發現，一般相信，蕃茄是大宗商品，難以打出品牌，但是慕堤從創立開始，好像就打定主意要有品牌。

公司現在的執行長慕堤（Francesco Mutti）的曾祖父，在一八九九年創立了公司。當時產品主要是賣給不識字的鄉下人家，公司商標上的兩隻獅子，成為顧客辨識產品的主要方法。

一直以來，公司都很重視創新，品牌打出了名號，甩掉大宗商品的身份。例如，七○年代，公司推出已經去皮切好的蕃茄塊，讓顧客在節省烹調時間的同時，也不用犧牲掉原味。這個產品大受餐廳歡迎，當時它們占了公司顧客群的一大部份。

公司產品雖然在零售市場賣得不錯，但是市場逐步在縮小當中，因為越來越少義大利民眾會在家裡從頭做起料理，再加上競爭日漸激烈，利潤相對微薄。

慕堤在九○年代中期接手家族企業時，決定關掉副業，停止生產起司跟家畜等相關產品，把注意力完全放在蕃茄上。他不想用價格，而想用品質拉到顧客。所以當其他公司為了壓低成本，想盡辦法節省蕃茄買價，公司卻採取不同的做法，反而付給果農比對手高的價格。

公司跟蕃茄農簽定，如果收成的蕃茄品質提升，公司會加碼收購價。此外，公司每年舉辦一次「金蕃茄獎」，邀請公司所有的果農參加，表揚傑出果農，並且彼此分享新點子與技術，藉由這些方法激勵果農提高蕃茄品質。公司產品標榜百分之百義大利製造，因為品質優於對手，所以顧客願意付比較多錢購買。

除了維持高品質，慕堤也堅持不斷推出新產品。即便公司知道，其中大部份都不會成為常態性產品，但是這樣做還是發揮了作用，保持零售商跟消費者對公司的興趣。

文章來源：EMBA網站（2014年5月）