「米粉」行銷術︰讓使用者全面參與產品設計
摘錄自：能力雜誌電子報
2014/6/25
文/廖志德
4月25日，微軟完成對諾基亞的收購，卻改變不了「江山代有才人出」的歷史大趨勢，舊世代手機霸主正式走出歷史舞台，新一代手機霸主三星則在2012年超越諾基亞。表面上諾基亞還是第二名，市占率目前超過蘋果甚多，但是卻呈現快速下滑的頹勢，若無意外，諾基亞在2～3年內便可能掉到第五名之外。
三星雖然暫時穩居龍頭寶座，但是日子也不好過，在高端市場有蘋果的重兵把守，越來越難搶下眼前的新市場，在中低階市場則有來自華為、聯想、中興、小米、HTC的追兵，目前的三星正面臨十方夾殺的危機。
最近三星的股價大跌恐怕就肇因於此，被寄於厚望的Galaxy S4推出後銷售不如預期，每月銷售量原先預估有7百萬台，真實狀況卻只有3百～4百萬台，與設定目標相差甚遠，顯示三星對消費者的吸引力已經大不如前。在成長趨緩、缺乏創新元素引領風潮的高端市場，三星陷入營收衰退的危機，不得已向中低端市場搶進，卻又遭遇中國廠商紅海策略的低價競爭，缺乏創新能量使得三星集團的獲利率大幅下滑，2014年將是三星最難過的一年。
細觀近年來智慧型手機排名大洗牌，才能了解三星的悲傷與哀愁。2013年是手機產業的黃金交叉點，智慧型手機的出貨量首度超越功能性手機，市場增量的動力主要來自於新興市場。因此，若想要洞察先機、掌握市場脈動，睿智的人不能只看整體手機市場的起落，應將觀察重點擺在智慧型手機的發展方向，以及來自中國的廠商攻防戰，如此才能精準預測產業大趨勢。為什麼呢？
智慧型手機市場攻防戰：小米出線！
單看整體市場，諾基亞在2013年排名第二，但是若把智慧型手機切出來單獨看，諾基亞的排名則倒退到第九名，原因始於功能性手機銷量急遽下滑，智慧型手機又無力大幅成長，使得諾基亞欲振乏力。無論整體市場或智慧型手機都名列第一的三星表面風光，未來卻是困境重重，因為高端市場已經飽和且前景不在，快速竄起的華為、聯想、小米又有可能與三星的市場重疊，三星必須動員更大的資源進行龍頭保衛戰。
因此，即便三星在2014年鐵定可以守住市場第一名的寶座，營收及利潤卻很可能大幅滑落。
現階段的手機市場是兩強並列、群雄紛起的年代，第三名至第十名的變動仍然處於極度不穩定的狀態。就智慧型手機的市場占有率來看，蘋果與三星兩家大廠加起來接近50％，是兩大金剛，其他小猴子的個別市占率都沒有超過5％。若依據整體市場大膽預測未來，三大金剛當中以諾基亞的位置最為危險，很有可能在短期間萎縮成為小猴子，而三星即使仍會是第一大金剛，但現有的地位將遭受小猴子們的嚴峻挑釁，其原有的部份市場會被蠶食，三星的個頭在攻防後將小一號，而最賺錢的大金剛在短期內仍然是蘋果。
至於小猴子是否有機會長成大金剛？很有可能。屆時手機市場將不再是兩強爭霸而是三國鼎立，是華為？是聯想？大家都在猜，目前還看不準。不過眾多小猴子當中有一隻頗有大將之風，這家公司在2013年的排行還沒有進前10名，但近來竄升的速度快得驚人；2014年，Q1諾基亞掉到第十名之外，該公司卻名列第六名，其出貨年增率高達160％，表現驚豔全球，商業模式獨特，他的名字叫小米。
飢餓行銷 創造秒殺產品
小米的行銷戰術超級成功，不過雷軍操弄市場及消費者的手法，一直引發正反兩極的論戰，原因出在小米機似乎永遠處於缺貨狀態，在該公司宣布產品開賣的第一時間，消費者最好立即進入官網搶貨，否則晚了就搶不到貨。2011年第一次開賣，小米1在3個小時內就把10萬支的庫存銷售一空，從此「秒殺」就成為小米開賣的慣例，買到的人感到無比的滿足與榮耀，買不到的人就在論壇上開罵，屢屢成為媒體炒作的話題。每次小米開賣結束，網路上總是充斥著讚聲與罵聲，引發一波接著一波的後續討論，雖然不少消費者聲稱自己被小米耍了，根本搶不到產品，不過大缺貨帶來大渴望卻是不爭的事實，罵歸罵，一旦再度開賣人們還是瘋狂地投入搶購人潮當中。
能夠讓粉絲如此瘋狂飢渴的企業，蘋果該屬第一名，他們的粉絲叫「果粉」，每次有新的手機開賣，蘋果旗艦店總有一群果粉提前10天在外面排隊，能夠在第一時間取得iPhone是一種炫耀心理，雖然小米的粉絲——「米粉」無需餐風露宿，但搶頭香的熱度完全不輸給果粉。2014年4月8日，小米舉辦一年一度的「米粉節」，結果15分鐘內就賣出50 萬支手機，12 小時內總計賣出130萬支手機，營業額高達15億人民幣，米粉的狂熱再度以秒殺功力呈現在世人眼前。
「低價高規，限時限量」是小米行銷慣用的8字訣。但飢餓行銷只是打開市場的一個起點，用心做好顧客體驗設計，品牌經營才能長長久久。
用心經營社群 產品讓用戶尖叫
由於數量控制得宜產生缺貨搶購的現象，拉高消費者對小米機的飢餓程度，不少小米的競爭對手認為這是在誤導消費者的心理，使得人們以為這款手機炙手可熱。有位企業家甚至不屑地說，自己不會學雷軍搞什麼飢餓行銷，現在的顧客越來越精明，誠實是最好的策略，言下之意似乎在說小米是在操弄消費者、欺騙顧客。
如果用酸葡萄心態來看小米，那可真的是大錯特錯，利用飢餓行銷拉抬人氣，引發一爆而紅的從眾效應，確實是小米成功的行銷手法。然而，真正決勝的關鍵是「米粉」社群的經營能力，通過論壇、微博、WeChat、米粉節等社群行銷模式來激發粉絲的參與度，凝聚彼此的力量，進而洞察顧客需求，改進流程及產品設計，才是小米贏得粉絲青睞的主要原因。
小米的高層經常將「讓用戶尖叫」這句話掛在嘴邊，然而他們的做法和賈伯斯很不一樣，蘋果不太讓顧客參與產品設計，賈伯斯比較像先知，他以個人獨到的設計思維讓果粉尖叫；小米則反其道而行，他們並不引領顧客，而是把用戶當成朋友來看待，小米積極邀請米粉參與設計，與消費者共創產品與未來。這兩種做法的操作模式有很大的不同，卻同樣令粉絲尖叫。
打開門戶並親身參與粉絲社群的互動與交流，是所有小米高層主管的關鍵任務，雷軍本人更是帶兵打頭陣，他稱呼自己是小米的首席產品經理，他每天參與產品會議，與開發團隊討論產品設計的細節，並且親自上微博和廣大的米粉交換使用心得，再依據使用者的偏好及建議來改進產品，因為雷軍的終極目標只有一個，那就是做出性價比超乎消費者預期的產品。
使用者參與設計 MIUI介面緊黏米粉
小米鼓勵全員參與社群經營，要求員工每天面對粉絲、刷微博，使得顧客的需求資訊傳遞得特別快，只要粉絲一提出想法，通常就可以立即得到回應。
快速是小米的基因密碼。以被網友暱稱為「米柚」的MIUI手機使用者介面來說，每周迭代是慣例，更白話一點就是，每一周都會有一個新版本誕生。開發團隊在小米論壇的眾多粉絲中找出超級用戶，請他們針對MIUI的設計提出回饋、分享建議，公司則會參考超級用戶的意見，推動先進用戶引導型的創新，開發出令人耳目一新的新版本。原則上MIUI 固定每周五下午5 點公布新版，這一天在小米稱為「橙色星期五」，因為小米品牌的色彩基調是橙色。
為鼓勵員工即時回應消費者需求，小米配合橙色星期五設立了「爆米花獎」，頒發時間是新版本發布隔周的周二，他們根據用戶提交體驗報告的統計數字，評選出上周最受歡迎的功能和最爛的功能，並以此做為頒獎的依據。設立獎項將員工獎懲和顧客體驗直接連動是一個有趣的做法，有助於驅動組織成員更尊重消費者的意見，並清楚了解顧客想要什麼？以及我們到底做得好不好？
早期MIUI是以模仿蘋果iOS的介面設計起家，不過在一大群外部開發大隊米粉的貢獻之下，小米已經開發出許多自有的獨特功能，而這些應用深受中國廣大消費者喜愛。比如說，來電超過30秒未接，米柚就會自動放大來電鈴聲，當使用者拿起手機，鈴聲又會自動變小；或是當來電被判定為惡意電話時，只要按下通話界面上的按鍵就可以進行秘密錄音。開放使用者參與產品開發設計，使得小米有能力掌握顧客的偏好，大大加深自己對市場的影響力。
米粉的參與是多方面的，活躍於市場調查、產品開發、測試、行銷、服務等經營環節，可說是全面參與了產品的生命週期。
高參與度是小米面對市場激烈競爭的一大利器，當消費者的發話權受到尊重時，他們會覺得這個產品是我設計的，這個品牌是我的品牌，在這種思想背景之下，小米的顧客忠誠度一直相當高，且不輸給蘋果及三星。
進軍世界 小米期許正能量創造奇蹟
米粉不只現身於虛擬社群，同時也積極參與實體世界的活動，例如「同城會」。小米推動同城會的目的在深入基層，加強粉絲彼此之間的感情溝通，凝聚社群的力量，其概念有點像是車友會，目前小米的實體社群平台已經遍布31個省市，原則上由各區自發性地舉辦各項活動，官方則每兩周選擇一個城市舉辦「小米同城會」，每次邀請30至50名米粉到現場與工程師進行面對面的交流。
小米目前的銷售額有97％在中國大陸，即使已經跨入台灣、香港及新加坡市場，但是主要市場還是侷限於華人圈，而小米是否有能耐跨入國際市場一直是令人存疑的一點，如果小米的華人經驗無法複製到全世界，跨出太平洋進入五大洋，那麼小猴子終究只是小猴子，永遠不可能挑戰三星及蘋果成為大金剛。
根據彭博的報導，小米創辦人雷軍誇下海口，表示2014年小米計劃進入印度、巴西、俄羅斯等10個新興市場，同時在2015年將年度銷售量提高5倍達到1億支。這是一個高目標、高難度的挑戰，網路上有不少人在唱衰，不過成立小米4年以來，雷軍已經創造不少市場奇蹟，或許我們應該選擇相信雷軍，或許這個目標小米達不到，但不論結果如何，有夢最美，有夢就有力量繼續走下去。
小米社群裡有一句流傳已久的名言：「永遠相信美好的事情即將發生。」或許永遠保持正能量，才是小米不斷創造奇蹟的關鍵方程式。展望2015年，一起驗證小猴子是否能變身大金剛。
【本文出自《能力雜誌》2014年6月號】
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