2015/4/24 「把握最有意義的一刻(Web Only)」

《品牌行銷》

把握最有意義的一刻(Web Only)    

摘錄自：EMBA雜誌電子報                           2015/4/23

EMBA雜誌編輯部／文

　

顧客跟公司買一次產品不稀奇，稀奇的是，顧客一輩子都跟公司買產品。

服飾出租公司「出租伸展台」（Rent The Runway）共同創辦人海曼（Jennifer Hyman），在社會新鮮人的階段就有了這層體悟。

當時她在旅遊業工作，她發現，如果一對夫妻在一家飯店度蜜月的經驗很好，他們會對飯店品牌產生牢不可破的忠誠度。有些夫妻以後出門在外，會專挑這家飯店入住，甚至有些人每年的結婚紀念日都會再次回去入住，以茲慶祝。

海曼因此開始思考，在一個人生命中的哪些時間點，公司可以創造出同樣的品牌親密感。例如，如果新娘在結婚前跟姐妹淘的聚會上穿了某個品牌的服飾，她一定會拍下很多照片，並且放上網路。

跟度蜜月一樣，如果她很滿意該品牌的服飾，她會永遠記得這個品牌。公司應該在對消費者具有重要意義的時點，搶下在他們心中的重要性，創造出一輩子的品牌忠誠度。

文章來源：EMBA雜誌網站（2015年4月）

          　

2014/6/17 「《品牌行銷》蕃茄也能打品牌(Web Only) 」

《品牌行銷》蕃茄也能打品牌(Web Only)   

摘錄自：EMBA雜誌電子報                           2014/5/19

EMBA雜誌編輯部/文

處於不景氣中，一般消費者爭相要買便宜的產品，是很容易被理解的。義大利的全國性知名食品品牌一樣無法倖免，遭到相對低價的超市自有品牌擠壓，但是，蕃茄罐頭產品製造商慕堤（Mutti S.p.a）卻沒有受到太大的影響，產品在全球二十五個國家販售，仍然繼續成長。

哈佛商學院教授雪爾蔓（Mary Shelman）等三人好奇箇中原因，著手進行探究。哈佛商學院實用知識網路週刊（HBS Working Knowledge）報導，他們的個案研究發現，一般相信，蕃茄是大宗商品，難以打出品牌，但是慕堤從創立開始，好像就打定主意要有品牌。

公司現在的執行長慕堤（Francesco Mutti）的曾祖父，在一八九九年創立了公司。當時產品主要是賣給不識字的鄉下人家，公司商標上的兩隻獅子，成為顧客辨識產品的主要方法。

一直以來，公司都很重視創新，品牌打出了名號，甩掉大宗商品的身份。例如，七○年代，公司推出已經去皮切好的蕃茄塊，讓顧客在節省烹調時間的同時，也不用犧牲掉原味。這個產品大受餐廳歡迎，當時它們占了公司顧客群的一大部份。

公司產品雖然在零售市場賣得不錯，但是市場逐步在縮小當中，因為越來越少義大利民眾會在家裡從頭做起料理，再加上競爭日漸激烈，利潤相對微薄。

慕堤在九○年代中期接手家族企業時，決定關掉副業，停止生產起司跟家畜等相關產品，把注意力完全放在蕃茄上。他不想用價格，而想用品質拉到顧客。所以當其他公司為了壓低成本，想盡辦法節省蕃茄買價，公司卻採取不同的做法，反而付給果農比對手高的價格。

公司跟蕃茄農簽定，如果收成的蕃茄品質提升，公司會加碼收購價。此外，公司每年舉辦一次「金蕃茄獎」，邀請公司所有的果農參加，表揚傑出果農，並且彼此分享新點子與技術，藉由這些方法激勵果農提高蕃茄品質。公司產品標榜百分之百義大利製造，因為品質優於對手，所以顧客願意付比較多錢購買。

除了維持高品質，慕堤也堅持不斷推出新產品。即便公司知道，其中大部份都不會成為常態性產品，但是這樣做還是發揮了作用，保持零售商跟消費者對公司的興趣。

文章來源：EMBA網站（2014年5月）