2014/5/14 「全家 讓全台瘋迷霜淇淋」

全家　讓全台瘋迷霜淇淋

摘錄自：天下雜誌電子報                        2014/5/13

2014-05-14天下雜誌 547期 作者：白詩瑜

圖片來源：劉國泰

不願再當跟隨者，也不再滿足超商老二的地位，全家近來精準抓住霜淇淋商機，一炮而紅。再加上結盟異業強攻網購市場，終於讓全家揚眉吐氣。

兩百萬，是全家便利商店的關鍵數字。

情人節推出的限量草莓霜淇淋，兩週熱賣估計超過兩百萬支，掀起風潮。

引起網友驚呼、轉貼的「小小店長體驗營」影片，更衝出兩百五十多萬點擊量，讓一千八百個名額，不到一天就額滿。

兩記漂亮的全壘打，讓全家擺脫超商老二的形象，氣勢強勁攀升。

去年，全家便利商店營收五三七．五四億，較前年成長七．四七％，獲利能力提升。

在中國，體質調整奏效，虧損縮小，有望損益兩平。

在台灣，拜鮮食比重提高及提升店格之賜，全家今年股價更一度超越超商龍頭統一超。

亮麗成績背後，其實是一場場貼身肉搏戰。

台灣超商密度全球第一，超商、超市、量販店等各通路，互相踩線跨界，戰況激烈。「壓力很大，」全家總經理兼營運長張仁敦，短短兩小時，至少這麼嘆了三次。

調體質、做自己

現在的全家，燈光更明亮，也多了座位區，這是三年前全家開始大規模推動的新型態店鋪。兩千九百多家店，已有超過五成調整為三十五坪以上的大型店，超過三萬個座位，帶動鮮食全年業績成長超過一成。

面對「學對手」的質疑，「這樣的社會趨勢大家皆注意到，才在差不多的時間點啟動，」張仁敦回答。

全家一直被認為是緊貼統一超商亦步亦趨。事實上，代收停車費、販售高鐵票，都是全家首創。近年全家不再埋頭苦幹，高喊一波波「標新立異」之舉，讓全家愈來愈有「個性」做自己。

賣霜淇淋，全家不是首創也非首次。早在六年前，全家就賣過霜淇淋，卻因機台不易清洗而反應不佳。但全家團隊依然看好霜淇淋適合台灣天氣，且是消費者期待商品的前三名，不斷找尋新的可能。

最後透過大股東伊藤忠商事的協助下，得到和日本霜淇淋第一品牌Nissei（日世）的合作機會，抓緊情人節時機，從臉書發動霜淇淋攻勢，果然一炮而紅。

日本名品、草莓酸甜滋味與情人節連結，再加上網路的病毒式行銷，引爆長長的排隊人龍、一天一家店賣出超過九百支的成績，終於讓全家揚眉吐氣。

吸引顧客上門，獨家商品是利器。不像對手統一超有強勁的母公司撐腰，全家以「自己研發、找人代工」的模式，加入自有品牌戰局。

去年五月，翡翠檸檬茶爆紅，全家嗅到風向，只花了四個月就推出自有品牌的翡翠檸檬茶，比起要求大廠推出商品更快。

此外，全家從世界各國引進自有商品，創造自己的特色，同時還計劃把自家商品賣出國。例如一款全家找佳美食品代工的果汁，就吸引沖繩全家的注意，特別去參觀佳美工廠、要求寄樣品到日本。

服務業製造化 管好品質

自行打造鮮食商品、開發自有品牌，全家不再只是末端通路角色，而是從最上游開始控管。

「我們變成服務製造業，從上游前端的原物料來源、製作流程一直到產品，這樣才能控制品質，」張仁敦說。

今年，全家也將推動食品安全履歷平台，消費者只要掃描包裝上的QR碼或國際條碼，就可以在網站上看到該商品的原物料、來源地和物流送達時間，強化食品安全機制。

「全家團隊非常積極，一直在追，搞得我不得不每週上台北開會，」幫全家自有商品代工罐頭的裕國冷凍冷藏董事長楊連發，對全家要求品質的嚴謹印象深刻，儘管他拍胸脯保證產品中不添加味精，全家卻因為味精沒有檢驗標準無法檢驗，而拒絕在包裝上打上無味精添加，讓楊連發印象深刻。

全家還結盟雅虎奇摩、PayEasy等異業網購業者，透過在店鋪擺放不佔空間的美妝、零食等商品條碼卡，打造「虛擬二樓」，顧客可直接拿到櫃台結帳，隔天就可取貨。這項創新已開花結果，每檔活動業績至少千萬。

去年，全家更率先推出跨境取貨服務，消費者在「淘寶網」下單，即可在全家取貨，整合兩岸物流。

近九成的加盟店，店長的經營智慧如寶庫。全家靠著舉辦優秀加盟主工作坊，讓各家店的成功經驗交流激盪，再放到知識庫中，給更多店長參考。小小店長體驗營就是○八年從台中豐原加盟店開始，至今已辦了兩千場，今年拍攝的影片，更掀起活動熱潮，大大提升顧客認同。

對手怎麼看全家？「宣傳滿多的，但還是要看長期效應，」同業認為，宣傳只是一時，高品質產品和服務才是關鍵。

便利商店全台已破萬家，看似飽和，然而超商也像變形蟲般，不斷變化、演進。「現在超商的樣貌，像咖啡店、輕食餐廳，有些店又像托兒所、課後輔導班。要變到怎麼樣的程度，我也不知道，」張仁敦笑著說。

「業態必須創新，現有形式延伸有限，但創新就有機會，」全家便利商店董事長潘進丁指出，超商發展為複合店相互送客，也是創新選項之一。今年五月，全家就將結合日式豬排店「大戶屋」，開設在便利商店樓上，形成複合店。

二十六歲的全家，比起三十六歲的統一超，店數少兩千多家。營收雖不及老大的二分之一，但全家顯然要開始做自己，走一條不一樣的路。