2013/11/8「[圖解]行銷是什麼？」

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[圖解]行銷是什麼？

摘錄自：經理人月刊 電子報                        2013/11/7

許多人認為行銷就是下廣告、跑業務、拚推銷，就像我們常聽到的議論：「○○公司產品也不怎麼樣，只是比較會做行銷而已。」不過，這種舊觀念裡的「行銷」，其實只是銷售推廣（promotion）的一環，屬於行銷的一部分，但絕非全貌。真正的行銷，應該是從洞悉需求、選擇目標市場、發展產品定位開始；從設計產品、定價、選擇販售通路、直到銷售推廣，每個步驟都「籠罩在行銷的影子底下」。

不是花俏伎倆，是有系統的專業

身為行銷領域的泰斗，科特勒對於「行銷的定義」最常下的註解便是：「每當有人要我盡可能用最簡短的方式來定義行銷，我總會說，行銷是以有利可圖的方式來滿足需求。我們當中很多人都能滿足需求，但是企業不但要滿足需求，還要能夠營利。行銷是當你要完全精準地滿足需求時，一定要做的功課。而當你完成了這項工作，就不太需要銷售了，因為滿意的顧客會傳播口碑，告訴大家已經有一個很棒的方法解決了我們的問題。」

把「價值」傳送給消費者的過程

如【圖表】所示，行銷的過程可分為「戰略」和「戰術」兩大步驟，前者涉及「你要選擇給顧客哪些價值？」，後者則關於「如何提供這些價值？」和「如何推出產品？」。在行銷的「戰略面」，核心概念STP（Segmentation─Targeting─Positioning）最重要，談企業如何做市場區隔、發展產品定位和差異化策略。

而在「戰術面」，4P行銷組合（Product、Price、Place、Promotion）則是最重要的思考架構。在這4個行銷元素中，產品（Product）包括產品定義、產品組合、周邊利益（如包裝、保證）、售後服務等工作；定價（Price）則包括新產品定價、折扣降價等；通路（Place）則包括通路發展、通路價值、物流、零售等事項；而一般人最常接觸的銷售推廣（Promotion）才是廣告、推銷、溝通、直效行銷等。

也因此，本特刊可拆解為「行銷理論篇」「行銷實戰篇：STP」「行銷實戰篇：4P組合」「行銷實戰篇：解讀顧客」四大部分，並在最後附上「撰寫行銷研究計畫」，提供每一位行銷人員最簡明扼要的實用知識。

撰文 / 齊立文、郭子苓、劉揚銘 本文取材自特刊「行銷攻略36招」