2013/11/25「《從創新到暢銷》書摘」

本期簡介  

《從創新到暢銷》

賈伯斯缺課的行銷必修學分！

行銷人不可錯過：跟著內行人的腳步，解開暢銷密碼！

賈伯斯曾說：「我們絕不做市場調查！」

這位曠世奇才憑著個人創意，為蘋果打造5項史上空前成功的暢銷產品，卻也因為不願聆聽市場的聲音，讓蘋果推出12項損失慘重的失敗產品。

5勝12負的紀錄，代表著創新與暢銷的差距。而本書介紹的BASES與LIN Model，正是從創新到暢銷、化創意為獲利的必備利器！

新產品得到消費者青睞，企業就能攻城掠地，成長飛快。

消費者對新產品不買單，就算是市場龍頭，能承擔幾次失敗？

新產品上市的成功率，決定了企業的市占率，進而創造營收，影響股價，削弱或增強品牌形象。跨國企業每年推出為數可觀的新產品，每個新產品都要花費鉅額的研發與行銷費用，因此如何降低新產品上市失敗的比例，就成為企業守住獲利的重要關卡。反過來說，當新產品抓住了消費者的口味，在市場上瘋狂熱賣的時候，企業的營收就會突飛猛進，獲利隨之源源而來。

企業在全球市場的競爭也許極複雜，但是決勝點卻很單純；誰能先創造出熱賣的新產品，誰就是贏家。新產品開發是一個跨領域、跨專業的整合工程，本書所介紹的BASES與LIN Model是超過八成的大型跨國企業使用多年、並且至今仍在使用的新產品開發模式，包括寶僑、聯合利華、嬌生、可口可樂、通用汽車、美國運通、微軟、三星、康師傅等企業所推出的新產品，在放上貨架之前，都經歷過這類模式的檢驗。

從企業實驗室到商店貨架，從商店貨架到消費者家裡，每個新產品都是一場資金和人力的華麗豪賭。

全美一年有一萬八千個新產品想要擠進通路，但是能在市場中倖存的，通常不到三成，至於能夠鯉躍龍門成為暢銷經典的，更有如鳳毛麟角。本書作者是許多知名熱銷產品的幕後策士，他以其投注44年、橫跨67個國家、參與10萬項新產品上市前測試的豐富資歷，帶領行銷人員解開暢銷的密碼，找到創新的依據，並在殘酷的市場競爭裡，避開陷阱，打造下一個明星商品。

編輯室報告        

《從創新到暢銷》書摘

摘錄自：天下文化‧財經趨勢報 電子報 ~《從創新到暢銷》    2013/11/25

暢銷是基業長青的活水源頭　　　林英祥

台灣企業正站在一個成長與衰退的關鍵點上，唯一的一條活路就是成為一個全球化的企業。綜觀寶僑（P＆G）、聯合利華（Unilever）、奇異電器（GE）、美國通用汽車（GM）、福特（Ford）、豐田汽車（TOYOTA）、三星（Samsung）、可口可樂、百事可樂、3M、康師傅等企業，要從這些成功的全球企業身上取經，它們共同的成功因素是什麼？

從我的角度看來，企業要成功，只有一個因素是不可或缺的，那就是「暢銷」。當新產品能夠在國內市場暢銷，這個企業就能夠成為國內的領導品牌；而若產品能在全球熱賣，企業就能夠跨入國際，成為全球性的領導品牌。上述全球企業的成功有一個共通點，就是他們的產品能在全球市場暢銷，為企業帶進可觀的獲利，延續並增強企業的競爭力。

關鍵只有一個，就是新產品能否暢銷。

創新有據，才能暢銷

新產品開發管理（NPDM, new product development management），就是這些全球企業的祕密武器，透過消費者調查，他們在產品上市前就能知道產品的概念（concept）能否獲得消費者青睞，品質是否能讓消費者滿意而再次購買，哪種價位最能符合消費者的期待⋯⋯。鉅細靡遺的掌握了這些關鍵訊息，當新產品上市時，成功的機率當然就提高許多。

四十餘年來，我到過六十七個國家，為十萬個新產品做過消費者調查。我所開發的BASES與LIN Model，是全球市占率最高（80%）的新產品發展管理模式，上述的這些全球企業都使用過我所開發的模式進行新產品調查。長期與這些頂尖的全球企業合作，就不難明白他們在全球市場中戰無不勝的原因。新產品會不會暢銷？上市之前CEO就已經知道了。因此，在消費者調查中不能符合「成功基準」的新產品，就撤回產品研發部門修改調整，改頭換面之後再進行消費者調查，直到確定消費者對於新產品的概念、品質、價格都很滿意，企業就可以放心的投入行銷資源，讓新產品擁有更好的知名度與舖貨率，打一場勝券在握的光榮戰役。當暢銷的新產品一個接一個推出，也為企業的全球化之路，奠定了獲利滿滿的一條坦途。

緣起與感謝

談到這本書的緣起，可以追溯到2006年，我受何德華教授之邀，開始在加州大學柏克萊分校與哥倫比亞大學合開的高階經理人班（Executive MBA Programs）上課，帶學生一窺全球企業在新產品開發管理方面的真實面貌；2011年，我又在柏克萊的Haas商學院（EW MBA）教授同門課程。將四十多年來的模式與實證經驗化做講章之後，就有美國頂尖的商學院與我接洽，希望我能著書出版。

幾經思索，這本書還是以中文撰寫完成，在台灣率先出版。我會做這個決定，受一個人的影響甚深，這個人就是我的大學同學—高希均教授。這本書能夠問世，多虧他的盛情邀約與不斷敦促，也因此他要放在我感謝名單的第一位。在這本書裡，「行銷計畫」與「問卷設計」兩個章節十分重要，因此我要特別感謝我公司的副總裁郭嘉，她不僅在這兩章的貢獻很大，在課堂上她也指導學生做計畫、做習題，對這本書她有卓越的貢獻。

希望能將自己所學帶回來，對台灣企業有所助益。從2008年開始，我每年都會回台灣，在政大與中興大學教授此門課程。因此要特別感謝政大IMBA陳春龍執行長，以及中興大學應用經濟系的萬鍾汶教授，他們兩位圓了我的夢想，也創造了我每年回台灣的理由與期待。當然，這本書能夠出版，還要感謝天下文化的主編黃安妮、編輯周宜芳，以及負責撰稿整理的熊明德，他來到政大IMBA的課堂全程參與，花了近兩年的時間完成本書。沒有他們的參與，這本書就不會呈現在你我眼前。

（節錄至本書序文）