神祕三重時尚家族 織出時裝王國
摘錄自：天下雜誌電子報 2013/11/19
2013-11-13天下雜誌 535期 作者：白詩瑜
 |
| 圖片來源：黃明堂 |
從台北西門町十五坪小裁縫店起家，在兩岸開出近五百家店，營收超過三十億台幣，規模更超越夏姿。這個神祕的三重時尚家族，如何靠著一針一線，在兩岸織出一片時裝江山？
新北市三重區重新路上，十棟大樓錯落聚集，就像是常見的辦公大廈，大貨車、摩托車進進出出。
很難想像，座落在這個工業區的幾棟大樓中，竟隱藏了二十多家時尚產業。其中，更有一個家族在兩岸展店近五百家，營收超過三十億台幣。
你可能沒聽過貝爾尼尼集團（Bernini Group），但在中國大陸北至哈爾濱、南到海口、西至新疆，都能看到他們的店。
你可能也沒聽過Knightsbridge，但一定在台灣各大百貨公司，看過一系列英倫風格、充滿格子元素的少女服飾。甚至走進去，會想買件偶像劇《我可能不會愛你》女主角程又青的卡其色風衣。
台灣兩大服飾品牌家族──貝爾尼尼集團和萊卡佛集團（Knightsbridge為旗下品牌）的創辦人蘇錦和蘇匯娟是親姊妹，兩人創立的服裝公司，二代紛紛接班，更開創了子品牌，主辦時裝秀，拓展海外市場。
十月中，台北南港展覽館舉辦的「台北魅力展」，六百名觀眾看著印度寺廟在布幕中搖曳，兩名舞者隨著熱情又迷幻的旋律舞動，穿著綠色雪紡長裙的模特兒，從幕後走出來，粉、銀、黃、藍、白各種色彩，跳躍在舞台上。
嬌小、頂著妹妹頭、穿著中式改良旗袍的貝爾尼尼集團總裁蘇錦，坐在舞台下，滿臉笑容，看著舞台上謝幕的大女兒，也是這場服裝秀──女裝品牌Robyn的設計師洪英妮。
「掌握每個機會，就會成功，」蘇錦曾這麼說。
從十五坪小裁縫店起家
如今，接班的第二代，擔任貝爾尼尼集團總經理的大兒子洪立偉，率軍進攻大陸市場；女兒洪英妮和洪凱琳，分別擔任Robyn和貝爾尼尼的設計總監，一同打下兩岸三百五十六家店，去年營收二十八億台幣，比夏姿的規模還大。
這是一個從台北西門町十五坪小裁縫店，織出兩岸時尚王國的故事。
三十七年前，學打版和裁縫的蘇錦想著，與其幫別人工作，不如自己開業。她和當時在淡江大學當講師的先生洪耀昆，在台北衡陽路租了兩層樓、十五坪的店面兼工廠，專門幫客人訂製衣服。
「早上六、七點就起來，晚上做到兩、三點，還要煮點心給師傅吃，」貝爾尼尼董事長洪耀昆談起創業當時，仍記憶猶新。
兩年後，蘇錦有意將訂製服拓展到大眾市場，把現有的店交給也是學裁縫的妹妹，就是後來創立萊卡佛集團創辦人蘇匯娟。
一九八○年代，是台灣成衣業的鼎盛時期。當時的百貨龍頭來來百貨列出的十大廠商，全是台灣品牌。站在浪尖上的蘇錦，第一年做成衣，半年就可以賺一百萬台幣，更透過經銷商，快速佈點至全台灣。
不到十年，蘇錦把貝爾尼尼從街邊店、百貨，鋪到一百個點，他們更跳脫當時設計師都到日本考察的模式，跑到歐洲，找了幫Ｈ＆Ｍ、Levi's提供設計策略的法國流行預測顧問娜麗蘿荻（Nelly Rodi）合作。
「我們想，如果能在台北街頭，讓消費者花花綠綠多好，」六十六歲、一身白色西裝的洪耀昆說。
貝爾尼尼使用的布料，超過九成以上是進口面料，以自己開版、設計的花布做底，再手工一針一線縫上多彩寶石、亮片，貝爾尼尼華麗的歐風，在一片用色保守的日系女裝中，一枝獨秀。
「貝爾尼尼是少數做原創性開發的品牌，不是國際品牌紅什麼就跟，而是從流行元素中找靈感，」紡拓會時尚行銷處服飾展覽科科長劉孔倫觀察。
追求原創 不盲目跟隨
預測流行不僅引領風潮，也穩固了銷售。
曾經有業者做了麻布系列的服飾，銷售慘淡。但隔年，貝爾尼尼卻推出一系列麻布與圓點繡花的結合，熱賣五千件。成功祕密就是將趨勢與自己的創意緊密結合。
「拷貝我們的都賣到一萬件，上面的繡花，台北、台南、高雄的工廠都在做，桃園機場很多人穿，」洪耀昆笑著說。
在台灣做了二十三年後，蘇錦和洪耀昆打造的貝爾尼尼已是擁有九億營收的經典品牌。二○○一年，兩人更西進大陸，拓展第二個市場。
「蘇總裁到大陸時，感覺就像是七○年代在台灣創業，那種充滿機會的感覺，」長期駐守大陸的洪立偉，趁著假期回台灣，坐在台北安和路上貝爾尼尼旗艦店接受《天下》採訪。
那時，剛從加拿大念經濟畢業的洪立偉，對於父母要他回台灣接班很抗拒，「在國外，會覺得中國才是未來的市場，」他跑到上海和北京各住了一個月，了解市場狀況，回台灣公司實習兩年後，○六年就接手經營大陸市場。
成功關鍵１：抓對時間、找對通路
十二年的耕耘，貝爾尼尼在大陸裁出一片江山，關鍵在於兩大成功要素：
第一，抓住時間點，進強勢通路。
比起現在才進入中國市場的台商，貝爾尼尼在大陸經濟還在起步階段的二○○一年，就以經銷體系切入市場。
「我們以一線城市和省會城市做直營，」帶著粗框眼鏡，講起話來字正腔圓的洪立偉說，在大陸市場必須站穩通路，才有平台可以競爭。
「現在是投入的時候，但我爸媽覺得我們花錢大手大腳，」洪立偉說，早期台灣做服裝秀，花上兩、三百萬就是場大秀，但在大陸做秀，一樣是兩、三百萬，單位卻是人民幣。
面對大陸百貨、購物中心不缺女裝品牌的情況，洪立偉的策略是，先把資源壓在特定店鋪，做出年營收破千萬人民幣的單店成績；再到各商場拜訪，同時也打進百貨總經理的聯誼圈，扎根人脈。
成功關鍵２：營造在地化品牌特色
第二個成功要素：不斷在地化，營造品牌特色。
中國幅員廣大，不管是風格喜好、氣候差異，都是台灣沒有的經驗，洪立偉把台灣設計師直接丟到當地，親身感受。
「台灣設計團隊冬天到東北住一星期，就了解為什麼每次接單，客人都說需要厚的羽絨、皮草，」洪立偉笑著說，台灣設計師對厚度的需求沒有觀念，去一趟東北就能了解。
他也在大陸增設設計開發部門，大陸一八○名員工中，設計師就有二十五位，負責開發五至六成針對大陸市場的產品，以貼近當地消費者需求。
「到後期，大家比的不是商品，而是品牌文化，」洪立偉說。
例如，貝爾尼尼旗下、由蘇錦大女兒洪英妮主導的Robyn，走的就是民族風，擅長高彩度的用色、異材質拼接，呈現品牌叛逆、冒險的氣質。
「Robyn以獨特設計與強烈顏色運用，主顧客較穩定且回櫃率高，」台北信義新天地行銷經理歐陽慧觀察。
「我們要讓消費者穿上Robyn，就有去度假的感覺，」洪立偉也做通訊平台微信行銷，不僅有銷售訊息，也推播設計師喜愛的藝術展覽資訊，集聚社群力量。
現在，洪立偉也在嘗試複合店，從餐飲、配件、髮妝都要帶給消費者品牌的生活態度。
「貝爾尼尼在大陸發展平穩，但還是有太濃的台灣味，」一名也在大陸發展的同業觀察，在大陸，台灣時裝代表俗麗、花俏、時尚感不足，較難掌握固定客層。
面對大陸這個國際品牌崢嶸的市場，貝爾尼尼不得不加快發展速度。去年中國電子商務交易額突破一兆人民幣，洪立偉知道不能忽視這個力量龐大的虛擬通路，開始佈局線上市場，今年十月底，在天貓開設貝爾尼尼旗艦店，先從過季商品做起，培養網路消費者。
實體的市場，洪立偉也憂心忡忡。不僅是品牌的競爭，商場的競爭也十分激烈。光是瀋陽，原先只有二十多家購物中心，年底就爆增到六十幾家。
「每家的餅都變小，我們要不斷評估是否要進新商場，不進去，又怕消費者看不到你，」洪立偉說，腳步一直停不下來。
三十六歲的洪立偉正試圖打造台灣時裝的中國經驗，培育三年後進軍歐洲市場的養分，接軌當地的人脈和資源，也把在大陸建立的系統，複製在具備不同人文風情的歐洲市場。
貝爾尼尼從台北到上海，那雙自小裁縫店躍上秀場的雙手，始終沒停過，仍一針一線地，在各品牌插旗的時尚界中，縫上屬於自己的多彩寶石。
沒有留言:
張貼留言