2015年12月6日 星期日

2015/12/6「全聯為什麼要買下松青?徐重仁的策略佈局猜想」

組織管理

全聯為什麼要買下松青?徐重仁的策略佈局猜想

摘錄自:經理人 每日學管理 電子報                        2015/11/30
2015-11-22 13:51  授權轉載 東方線上 

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全聯買松青成真,堪稱繼今年灣仔碼頭退出、麥當勞轉移經營權外的第三件年度零售消費行銷事件,記者的敏銳提問總是引發我更多的思考,因此簡短地寫下繼2014年【全聯/超市業者的三個生活型態商機預言】的小續篇。

討論前,先看一下幾個數據,首先東方線上2016年版E-ICP最新數據(20156-8月調查)綜觀2015年狀況超市與藥妝店是眾多實體通路中,經常使用者基礎仍在成長的通路類型 ,今年調查2,000位民眾中,一個月內去過超市的比例高達1,269人,2013年調查時才1,096人。

而對照其他通路的經常使用者,一個月去過量販店/一個月內去過百貨公司/每天去便利商品都在下跌。而超市中的全聯更是年年成長驚人的狀態,而不含全聯的超市部份這兩年成長已經平緩。()


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(經常使用者定義: E-ICP 樣本數N=2000,百貨公司、超市、量販店、藥妝店每個月至少去一次或更多次;便利商店每天至少去一次或更多次)

再對照今年零售景氣在今年第三季,內需市場已呈現衰退,其中民間消費第3季急速降溫:由預測值2.94%急降至0.89%,零售業營業額衰退1.93%,為25季以來首見負成長,而超級市場位於零售業內的綜合商品零售類中,第三季年增率(預測值)還成長7.9%



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資料來源 / 經濟部商業統計與新聞資料

由東方線上E-ICP消費者基礎與經濟部商業零售業績兩個資料點來看可發現,超市是一個消費者喜愛而持續流入的通路,因此身為領導龍頭也還在成長的全聯,仍有持續擴張的能量。

另一方面,松青是超市中定位中較高的品牌,從E-ICP分析可發現,即使這幾年松青消費者下滑,但松青消費者仍具備以下特質:偏北部都會(這跟開店分布相關)、高質感品味要求、高收入與高消費力。

雖因超市業內競爭激烈而使用者連年流失經營虧損,加上母公司在台營運考量,但憑此品牌定位與優質消費者基礎,松青仍稱得上是可待價而沽的好標的。

對全聯而言,擁有767家店早已是超市一哥,而當擴張到如此大的基礎時,其實已廣布到各消費力客層與全地域,在經營優化與通路精耕上,可藉此按照不同區域據點與商圈客層,切出不同屬性類型的超市經營型態,尤其松青擁有的是高消費力的經營地點。

因此,不僅僅只是擴大規模經濟,或松青擁有進口商品結構占比高的考量而已,超市消費者持續增加進入,顯示仍有市場仍有擴大機會,松青是擁有高消費力客層/地點,全聯也因擁有廣大消費者基礎而可能延伸出不同客群/商圈精耕的需求,此時能兩相媒合互補,將來體質能互相強化,覆蓋面擴大,客層滲透也優化的考量下,才是全聯購買松青更有未來感與商機聯想的策略設想。

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 資料來源 / 東方線上2016年版E-ICP

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 資料來源 / 東方線上2016年版E-ICP

註:當然,超市的持續擴張與消費者生活型態變遷相關,家庭人口數變少,固定經常開伙者減少,而偶爾開伙者增加,作息不定,使得家計採購者/開伙者很難屯太多生鮮(上一篇已有說明不再贅述)


(本文出自於「東方線上」,原文請點此。)


首張圖片來源 / wiki