2015年12月22日 星期二

2015/12/22 「全聯不一樣了!零賣香蕉和奇異果,原來都是經營的祕招」

組織管理

全聯不一樣了!零賣香蕉和奇異果,原來都是經營的祕招

摘錄自:經理人 每日學管理 電子報                        2015/12/21
2015-12-07 18:53  撰文 馬安奇 


經理人 每日學管理 電子報 - 20151222


這兩年,全聯福利中心給消費者的感覺不一樣了:原本擁擠、狹小的賣場變得寬敞又明亮;蔬果生鮮區不僅面積更大,連陳列方式也變得色彩繽紛。

今年中元普渡,全聯還舉辦售票型演唱會「妖怪音樂祭」,透過新鮮的行銷方式,吸引上萬名年輕人的目光和參與。這一連串的轉變,都跟2014年展開的組織轉型有關,負責將策略落實到日常營運細節的操盤手,正是全聯總經理蔡篤昌。

接手體質健全、形象良好的全聯,還能帶來什麼改變?

去年走馬上任時,全聯已有700多家門市、營收700多億,不僅企業體質健全,品牌形象也好。蔡篤昌坦言,「大家都在看,你還能帶來什麼改變?」

一動不如一靜,蔡篤昌選擇「歸零」,連續一個多月去門市現場當神秘客,從消費者的實際感受尋找改革的施力點。「消費者不會知道企業內部做了什麼改革,只會察覺賣場有哪些改變。」所以,全聯的轉型計畫,就從顧客最「有感」的地方著手,包括改裝店面;降低貨架高度,讓顧客更容易拿取商品;還打造了整齊、色彩繽紛的蔬果生鮮區。

提到擴增生鮮據點,蔡篤昌彷彿有聊不完的管理經。他觀察到,顧客經常睜大眼睛,檢查塑膠包膜裡的水果有沒有瑕疵;買回家後,如果發現商品狀況跟想像有落差,便會投訴全聯管理不周。他因而建議,水果應該改成一顆顆販售,讓顧客自由挑選,初期卻遭到團隊以「我們又不是量販店」「這會讓水果損傷機率大增,增加門市管理的負擔」為由反對。

「推動改革最困難的地方,就是把我想的事情放到大家的腦袋裡。」蔡篤昌首先在全台65個分區中,各挑一處門市做實驗,試圖用業績數字說服經營團隊。其次,他把零賣品項限縮貨源最充足的香蕉、奇異果為主。

如此一來,門市不必再耗費心力控管效期、保存方式都不同的水果;更因為香蕉、奇異果無法大量囤積的特性,吸引顧客頻頻回購,帶動其他商品銷售。「不只滿足消費者,也讓門市管理達到簡單、省力、有效率。」今年,全聯的香蕉銷售額比去年提升8成,奇異果成長1倍,躍升全台最大銷售通路。

另一個小改變帶來大收穫的例子是「冰啤酒」。蔡篤昌發現,顧客買啤酒通常是為了消暑解渴,所以很多人會主動詢問店員「有沒有冰的?」然而,全聯只賣常溫的,顧客只好改去便利商店買。

後來,蔡篤昌說服團隊將啤酒放在冰箱裡販售,銷量立刻飆升,「其實這個方法不見得有多麼創新,而且是我們原本就有賣的商品,卻能馬上帶動業績成長。」

蔡篤昌堅信「觀念改變、行動改變,才會帶動整個銷售結構改變,組織也才能永續成長」的理念,也初見成效。光是今年上半年,全聯業績已突破400億元,較去年同期增加近15%

打造台版萬聖節,吸引年輕世代做未來主力客群

隨著展店計畫持續推行,全聯門市預計從2014年的750家,朝800家邁進。這意味著各店既有的客群(菜籃族、退休族為主)可能被分散,因而勢必要再開拓新的客源。

全聯鎖定的對象,是對價格也很敏感的年輕人,所以行銷手法也要符合年輕世代的喜好。去年,全聯就曾因應中元節檔期,舉辦小型活動「妖怪搖鬼音樂節」。今年不但擴大舉辦,還轉型成售票演唱會「妖怪音樂祭」,參與人次一舉成長為去年的5倍,達15000人,更創造近千萬元的票房收入。

全聯行銷部協理劉鴻徵指出,將中元普渡打造成「台灣版的萬聖節」,除了成功強化了節日與品牌之間的連結,而且,30歲以下的新辦卡會員也成長了4成。

蔡篤昌則表示,無論是增加生鮮品,或是舉辦音樂祭,都是想和消費者溝通:「全聯不只是讓你買東西,還能讓你『過生活』。」對於已在零售流通業身經百戰的蔡篤昌而言,再輝煌的戰績,都只能「高興一下下」,因為組織永遠都必須面對新挑戰,然後設法超越。

這位落實改革的推手形容自己的角色就像一個「採礦者」,「不是因為全聯這座礦山裡沒有礦,所以來整頓,而是還有很多待挖掘的寶藏,所以我來點個燈,找出來,擦亮它們。」

蔡篤昌心目中的Super MVP

最好的員工一定對自己的工作充滿熱情,當你不喜歡這份工作,只是為了五斗米而折腰,看待事情的角度就會完全不同。


圖片來源 / Tzuhsun Hsu via flickr, CC licensed