2015年12月16日 星期三

2015/12/16 「管理辭典」………… (85)

管理辭典

心理帳戶
mental accounting

同樣一筆錢,為什麼「獎金」比「薪水」更容易花掉?

摘錄自:經理人 每日學管理 電子報                        2015/12/9
2015-12-07 00:00  整理‧撰文 楊修 


經理人 每日學管理 電子報 - 20151216 - 1


政府在面臨內需不足時,常會採取刺激消費的政策。減少稅收就是一例,做法有兩種:一種是減稅,讓民眾直接少繳部分稅費;另一種是退稅,事後退還納稅人繳交的部分稅金。

嚴格來說,減收10%的稅和退還10%的稅都是一樣的,但是退稅卻比減稅還能刺激消費。原因在於,民眾認為「少收的稅金」是自己應得的,但是「退稅的錢」卻像一筆意外之財,便捨得拿來消費花用。明明是同一筆錢,民眾為什麼會有如此截然不同的反應?

上述情景正是「心理帳戶」的應用實例,此概念是由芝加哥大學(The University of Chicago)行為經濟學教授理查‧泰勒(Richard Thaler)提出。他發現,人們習慣依金錢的由來、存放的地方或使用的方式,來決定金錢的分類和處理。到底「心理帳戶」如何在我們身上產生作用?

想像你預先買好了一張300元的電影票,但是去到電影院時,卻發現那張票不見了,請問你會再花300元買一張票進場看電影嗎?再想像另一個情景。你來到售票口,發現原本準備用來買票的300元,竟然不翼而飛。你看了看皮夾,身上仍有足夠的錢可以買票,你會重新買一張票進場看電影嗎?

大多數人在碰到第一個狀況時,都回答「不會」;到了第二個狀況,卻願意再掏錢買票。進一步分析,這兩個狀況本質上是相同的:你都遺失了300元。之所以會有截然不同的答案,是因為在第一個狀況中,人們認為再花300元買票,等於花了600元買兩張票看同一部電影。

在第二個狀況裡,人們認為遺失300元和花300元買票,是屬於不一樣的事情。雖說兩件都是倒楣事,彼此並沒有關連。

同樣是錢,但如果是「獎金」、而非「薪水」,你就愈可能花掉

傳統經濟學理論認為,財富可以相互取代,不管你丟了錢還或者門票,都應該做出一樣的決定。

實際上,人類並沒有這麼理性,因為我們將錢分別放進不同的「心理帳戶」,並且依據每個帳戶的重要性,決定不同的使用方式。例如,比起準備存進退休戶頭的錢,年終獎金就像是額外獲得的禮物,更容易被我們花掉。

人們不僅會把不同來源的收入,放到不同的心理帳戶;有時候,即使是屬於同樣收入的一大筆錢和一小筆錢,也會被分開看待:大多數人傾向於把一大筆錢放入更長期、謹慎的帳戶中;細碎的零錢則會被放入短期消費的帳戶裡。

例如,每個月打工10天、每次兩小時,每次都能現拿500元薪資。往往一拿到錢後,你都不知不覺地花光了;但是當老闆更改到月底發薪水,一次拿到5000元,你反而會捨不得花掉,全存到銀行去。

提供一個花錢的「名目」,顧客更有理由購買

「心理帳戶」的應用相當廣泛。逢年過節時,商家總會按節慶推出相應的折扣活動,一般人只認為這是商人找理由、做促銷。實際上,這正是利用消費者的心理帳戶作用,吸引顧客消費。

以母親節為例,子女即使手頭不寬裕,還是會想在母親節時,買份好禮物送給媽媽,表達孝心。這時候,「母親節禮物」的花費便會獨立於其他的心理帳戶,成為你願意花錢的理由。

延伸這個概念,想增進消費者的購物意願,便要為他們找出消費的理由,多開設幾個顧客心中的心理帳戶。

另外,預付費用也能提高消費意願。以健身房的會費制度來說,比起每次到健身房都要繳一筆小額費用,預先繳交一筆年費就能無限次使用健身器材,更能吸引消費者。

原因就在於心理帳戶造成了免費的錯覺,讓消費者覺得在這一年間到健身房都不需再花錢,不僅使消費者感覺划算多了,也減少了每一次都要繳錢的痛苦體驗。

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