2015年12月13日 星期日

2015/12/13 「管理辭典」………… (83)

管理辭典

方法─目的鏈
Means-End Chain

找出顧客真正想要的價值,勾起購買動機

摘錄自:經理人 每日學管理 電子報                        2015/12/2
2014-12-16 00:00 


經理人 每日學管理 電子報 - 20151213 - 1


不論是產品研發、行銷還是業務,在發想相關策略時,「消費者在想些什麼」是最常被提出的問題,甚至進而分析出「哪些功能會受歡迎?」「什麼樣的情況最容易下手購物?」……不過,即便掌握消費者行為,並不代表你能創造更多購買動機,因為能不能找出驅動行為的因素,也就是他們到底為什麼要買這些產品,才是其中的關鍵。

1982年,美國新罕布夏大學(University of New Hampshire)教授喬納森‧古特曼(Jonathan Gutman)提出的「方法─目的鏈」(Means-End Chain)就是希望透過訪談,協助經理人釐清消費者「想選A產品而不要B產品」背後的原因,以做出更適當的決策。此理論不只討論消費者想要的產品功能,還將購買原因細分為3個層次:

1.產品屬性(attribute
指消費者認知到的產品樣貌,像是產品外觀、包裝設計和品牌。這是消費者最容易注意到的因素,但屬性背後還隱含能滿足消費者需求的使用結果。

2.使用結果(consequence
此理論假設消費者買產品是為了取得某些成果,比方說購買洗衣劑是為了清潔衣物。要達到這些結果,消費者會找到對應的產品屬性,像是想清潔衣物(結果)的人,就會購買「強調潔淨力」(屬性)的洗衣劑。

3.個人價值(value 價值是比結果更深一層的購買原因,例如人們追求的權威性、安全感、友誼。你之所以需要名牌手表彰顯財富(結果),可能是想證明自己賺錢的能力,或是想得到他人尊重和認同(價值),這並不是和購買行為直接相關,但買了手表就能幫助你實現這些價值。


經理人 每日學管理 電子報 - 20151213 - 2


回到洗衣劑的例子,過去你透過數據和觀察,強調清潔力的洗衣劑賣得好,但方法─目的鏈能幫你找出消費者想要清潔力的原因,得出他們想要透過白淨的衣物取得他人的尊重。最終,就能以此價值做為行銷和廣告的發想,真正打動消費者。