2015年12月11日 星期五

2015/12/11 「四萬美元的烤箱,怎麼賣?(Web Only)」

《行銷業務》

四萬美元的烤箱,怎麼賣?(Web Only)    

摘錄自:EMBA雜誌電子報                           2015/12/10
EMBA雜誌編輯部/文
EMBA雜誌電子報 - 20151211
     
走進美國衛浴廚房設備用品零售連鎖店「派屈」(Pirch)的顧客,都可以要求店員,在店裡的廚房煮個湯,或者沖澡間裡洗個頭。

公司執行長席爾斯(Jeffery Sears)在富比士雜誌(Forbes)上表示:「公司的想法是,如果我要選購蓮蓬頭,我想知道水是怎麼流出來的。」

顧客可以現場實際試用產品,幫助公司的高價位商品一件件被顧客結帳帶回家。公司一個烤箱要價高達四萬八千美元,卻能快速成長,現在年營收超過一億美元。

在網路購物盛行的年代,在賣場大得像倉庫,但是店員人力卻被緊縮到最少的年代(顧客只能在有如昏暗倉庫的貨架上自行找產品),公司卻逆向操作,在自己與對手間清楚畫出一條線。零售業分析師特爾希(Dana Telsey)解釋,業界一直以來都被大賣場式的零售公司霸佔,「派屈」跟它們完全不同。

公司的購物空間是鼓勵顧客東摸西摸,想像商品在自己家中的感覺,然後才選擇。公司觀察到,進門的顧客看到展示水龍頭時,往往喜歡伸手開開關關試一下,在這種情況,貼上「請勿觸碰」標示實在太不合理。

取而代之,公司在店面打造了一個大型洗手台,水流循環重覆使用,顧客可以同時打開幾十個水龍頭。因為店內有各式各樣的產品可供體驗,公司統計,上門的顧客平均會在店裡待上二個小時。

公司相信,直到產品可以使用,對顧客來說都是沒有用的。所以公司有專門的送貨跟安裝團隊,把整體購物經驗延伸到顧客真正開始使用產品的那一步。

文章來源:EMBA雜誌網站(201512月)