點石成金：行銷不難
第7章 抓準消費心理，激起購買慾
摘錄自：大都會文化‧行銷管理報 ~ 點石成金：行銷不難
2015/7/3
◆預期漲價心理，囤貨銷售一空
美國亞利桑那州的一家珠寶店採購到一批漂亮的綠寶石，覺得一定會大發利市。但事與願違，原以為會一搶而光的商品，好幾天過去，購買者卻寥寥無幾。由於此次採購數量很大，老闆很怕短期內銷不出去，影響資金周轉，便決定按之前慣用的方法降價求售，以達到薄利多銷的目的。
老闆不斷思索，是不是價格定得過高，應該再降低一些？究竟要降多少比較好呢？就在此時，外地有一筆生意急需老闆前去洽談，來不及仔細研究那批貨該降價多少，老闆臨行前只好匆匆寫了一張紙條留給店員：「我走後綠寶石如仍銷售不佳，可按1/2的價格賣掉。」由於時間匆促，關鍵的字體1/2沒有寫清楚，店員將其讀成「1-2倍的價格」。於是，店員們按照老闆的指示貼出了公告：「近期寶石價格將上漲，下週開始將上漲1-2倍的價格，請消費者欲購從速。」並將綠寶石的價格先提高一倍，沒想到購買者越來越多；於是店員又將價格提高一倍，結果大出所料，寶石在幾天之內便被一搶而空。老闆從外地回來，見到寶石銷售一空，一問所發生的經過，不由得大吃一驚，當知道事實原委之後，店員、老闆開懷大笑，這可真是歪打正著了。
在這則事例裡告訴我們：在定價策略中，低定價、薄利多銷是一種策略；但高價有時也是一種制勝策略，這要準確瞭解、掌握消費者的心理才可一舉成功。如男仕西服，若定位在中等以上收入的消費者，除了西服質地、做工考究之外，定價適當訂高一點，會讓消費者認為產品是高檔貨，反而能刺激他們的購買慾。
物美價廉、薄利多銷，是一種有效的競爭手段，也符合一般消費者的普遍心理特點。但是高定價策略或讓消費者預期商品將漲價的心理，也同樣地會收到意想不到的效果。
◆一舉多得的頂級定價策略
東京濱松町一家咖啡館的老闆森元二郎，他是一位善於出奇制勝的人。
森元二郎總是不介意用盡各種方式來譁眾取寵，以達到招攬顧客、揚名天下的目的，可說是一位「銷售鬼才」。
這次，森元二郎推出了五千日圓一杯的特高價咖啡。消息一出，果然舉國譁然，聞者無不為之大吃一驚，甚至日本揮金如土的富豪們也紛紛討論森元二郎的價格：「太離譜了！簡直是公開搶劫！」
然而，即便是再荒唐無稽的生意，只要有人做，便會有人如飛蛾撲火一樣自投羅網。為什麼？其實不過就是好奇心與虛榮心的驅使。因此，東京消費者一邊「大罵」森元二郎「這個人一定是個瘋子！」一邊又情不自禁的蜂擁而來，要品嘗一下五千日圓一杯的咖啡到底是什麼味道。因此，反倒讓森元二郎的咖啡館一時生意興隆得讓服務生應接不暇。
森元二郎的鬼點子果然很多，雖然他的想法「譁眾」，但並非真的佔了顧客的便宜。這五千日圓一杯咖啡，實際上一點都不貴。因為他的咖啡杯絕頂豪華又名貴，是進口世界一流的正宗法國骨瓷杯，每隻杯子市售價格就要四千日圓。每位顧客享用完咖啡之後，服務生會主動將杯子洗乾淨，再精心的包裝好贈送給顧客；而他的咖啡也是由著名技師現場磨煮，風味香醇獨特；加上廳堂裝潢得豪華氣派，勝似皇宮，還有打扮成如皇宮侍女的美麗服務生，把顧客當作帝王一樣細心侍候。
如此這般的頂級服務，每位抱定豁出去、吃虧心理而來嘗鮮的顧客，都會發現自己不僅沒有吃虧，而且享受了最頂級、最具身分的豪華優質服務，因而來店消費的顧客很快便喜歡上這裡了，之後多半還會要呼朋引伴再來光顧體驗。
森元二郎的招數看似簡單，實際上是收一舉三得之妙：一則多賣了咖啡。二則做了兩層生意兼賣了法國骨瓷咖啡杯，同時使得店裡的杯盤常保嶄新，每次都是用最光潔、最新、最衛生的咖啡杯來招待顧客，給人以格外禮遇的絕對新鮮感。三則是這些咖啡杯送給客人後，客人都會放在家中當作擺飾，彷彿是為森元二郎的咖啡廳提供了實物廣告，每位顧客都不自覺地成了為他招徠下一為顧客的最佳活廣告。
◆逆向操作，醜陋玩具變黃金
美國艾士隆公司董事長布希耐頓某次在郊外散步，偶然看到幾個小孩在玩一隻骯髒且異常醜陋的昆蟲，並爭相想要擁有，對之愛不釋手。
布希耐頓此時聯想到：市面上銷售的玩具一般都是形象優美、可愛的，假若生產一些醜陋玩具，是不是會滿足其他的消費者呢？於是，他著手讓自己的公司研發出一套「醜陋玩具」，並迅速向市場推出。
結果果然一炮而紅，「醜陋玩具」給艾士隆公司帶來了豐厚的收益，讓同行羨慕不已。於是「醜陋玩具」的生產一波波接踵而來，如「瘋球」就是在一串小球上面，印上許多醜陋不堪的面孔；橡皮做的「粗魯陋夫」，長著枯黃的頭髮、綠色的皮膚和一雙鼓脹而帶血絲的眼睛，眨眼時又會發出非常難聽的聲音。
這些醜陋玩具的售價超過正常玩具的售價，但一直暢銷不衰，而且在美國還掀起一股行銷「醜陋玩具」的熱潮。
這「醜陋」的靈感之所以獲得這麼大的商業成功，為艾士隆公司廣開財源，其根本原因就是抓住了兩種消費心理：追求新鮮和滿足逆反的心理。
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