2015/7/15 「美國眼鏡商Warby Parker 不求A 只求「B」」

美國眼鏡商Warby Parker 不求A 只求「B」

摘錄自：能力雜誌電子報                                2015/5/21

整理撰文/潘俐婷

印度人Anil在距離孟買有2小時車程的鄉鎮開了一間眼鏡行。雖名為眼鏡行卻跟都會地區擁有透明光亮的玻璃櫥窗，櫥窗內陳列各式各樣的眼鏡框，還設有專業的驗光室迥然不同。Anil店內陳列的商品不多，店面也不夠新穎，但他經常免費幫當地的學童測量視力、驗光，若學童有近視等視力問題需要配戴眼鏡，他也儘量以當地居民可以負擔得起的低廉價格賣給他們。其實，Anil本身也是窮苦人家，只不過當年他獲得非營業組織Vision Spring的幫助，不僅配了眼鏡矯正視力，更學會基礎的視力檢查工作，以及如何銷售眼鏡給周遭需要的人，讓自己有能力謀生來做生意賺錢。

而Vision Spring則與美國新崛起且為B型企業(B Corporation)的美國眼鏡商Warby Parker共同推廣消除貧窮計畫。

B型企業 賺錢與公益不衝突

Warby Parker於2011年5月，通過美國非營利組織B研究室的評估認證，成為一間B型企業。

他們深信賺錢與公益並不衝突，兩者可以共存。秉持這份信念，Warby Parker與非營利組織「Vision Spring」進行一項「買一捐一」合作計畫。消費者在店內每購買一副眼鏡，公司就會捐一副眼鏡給非營利單位，讓他們有資源援助印度、瓜地馬拉、薩爾瓦多等貧窮地區民眾。截自目前為止，Warby Parker已經捐出超過1百萬副眼鏡。

除此之外，Warby Parker更藉此機會訓練當地民眾，讓他們學會基礎的視力檢查與視力保健宣導工作，以及學習如何銷售眼鏡。透過有系統的訓練，讓更多像Anil這情況的人得以自給自足，也讓計畫能夠永續經營下去。共同創辦人尼爾‧布盧門塞爾表示：「我們希望透過這個運作模式，讓他們懂得將這些需要幫助的人視為顧客，看到顧客真正的需求，以提升良好的顧客服務，而非將這些人當作貧困的人，這不是施捨的概念。」

根據Nielsen調查，全球有46％顧客在購買商品時，會願意付出額外的錢，來作為公司回饋社會的資助金，其中40歲以下的顧客占了60％，其特性就是當他們在做出購買決定時，時常會參考社群網站的意見，此外他們比較關注於環境、教育以及飢餓等全球性議題。

所以，共同創辦人布盧門塞爾表示，當Warby Parker企業進步的同時，也必須帶動整個社會向上提升，因此他們的核心企業理念除了提供好品質且平價的眼鏡商品之外，更多了一份社會責任，貫徹這項核心價值，將會吸引更好的人才與資金。

事實上，他們的確做到了！

線上發跡 破壞的何止行情

根據全球產業分析(Global Industry Analysts)調查顯，眼鏡市場規模預計在2015年達到956.6億美元的商機，且眾多高檔品牌中有八成來自於義大利盧梭提卡(Luxottica)集團（2014年營業額達76.5億歐元），其在缺乏競爭對手的情況下，獨占業界鰲頭，造成眼鏡市場價格居高不下。

尤其是多數學生因姿勢或天生體質，視力衰退有戴眼鏡的需要，但一副眼鏡的定價為3百美元，且甚至是6百美元，學生難以負擔。

面對產品價位高，但質感卻不佳的商業模式下，那些必須戴眼鏡的消費者，難道就只能乖乖買單接受嗎？ 答案是No！4位就讀美國賓州大學革頓(Wharton)商學院的學生：尼爾．布盧門塞爾(Neil Blumenthal)、安德魯．亨特(Andrew Hunt)、傑佛瑞．雷德(Jeffrey Raider)以及大衛．吉爾博(David Gilboa)，從消費者內心的痛點出發，顛覆以實體銷售為主的眼鏡市場，改以線上銷售，於2010年底創辦了Warby Parker。他們認為，Warby Parker若要在眼鏡市場當中創新，那麼定價就是關鍵！

因此，針對經營運作方面，Warby Parker運用垂直化模式，除去了中介商這個環節，亦即透過自行找合作廠商、自己設計以及網路行銷等方式，將原本中間廠商的層層剝削成本大幅降低。再者，Warby Parker以網路銷售為主的模式作為切入點，大幅省去了租金與相關業務成本，並將利潤壓縮至30％以下。

透過這些營運方式扣除不必要的成本支出，讓Warby Parker能以合理的價格販賣產品，增加利潤，於是他們最初先將售價訂於1百美元上下，而這與國家視力保護計畫協會(National Association of Vision Care Plans)所制定的平均價263美元，已有明顯的區隔。

不過，當產品價格統一時，顧客就會開始比較其他不同的部分，而這時產品的品質或是設計風格才會容易顯現出來。確切的統一售價又該如何決定呢？Warby Parker參考了行銷教授大衛．貝爾(David Bell)的分析建議︰如果訂45美元會讓人感覺太過廉價，也會讓公司與投資人的利潤不高；售價99美元則不符合質感佳之產品的價格；而93美元這個數字因為太過精確，容易讓人覺得像是Walmart的標價。因此最後決定售價訂為95美元。

但平價不意味著較低的品質，與其他高價位的眼鏡品牌相比下，Warby Parker的產品品質絲毫不遜色，例如：鏡片材質為聚碳酸酯，且用增透模來減少光的反射，其費用一律95美元，然而同樣的材質，其市場價格即高達6 百美元以上。正因從設計到製造過程，降低中介費與生產成本，Warby Parker得以控制其品質與價格，所以，公司除了提供顧客合理價格，更要兼顧品質來滿足顧客的需求，例如在鏡框材質面有日本鈦金屬以及義大利醋酸纖維框供顧客選擇，還有運用三重漸變式鏡片(triple-gradient lenses)創新設計，希望突破市場高單價、品質不一的現狀，讓顧客以實在的價格，合理購買到品質相符的眼鏡。

布盧門塞爾表示：「除了市場上的高價位產品之外，我們想讓顧客知道，他們還有其他平價且品質佳的產品選擇，同時也能享受完善的服務，而這就是我們創立Warby Parker的初衷。」

虛實試戴服務 優化顧客體驗

在成立之初，相較於眼鏡的實體店面通路眾多，眼鏡的線上通路在美國只有1％，Warby Parker為了優化顧客體驗，讓顧客願意透過網路選購產品，特別推出「顧客在家試戴(Home Try-On)服務」。顧客先從網路上挑選5款想要的鏡框，之後公司會免費將眼鏡送上家門，而且享有5天的體驗期，最後再將不喜歡或不合適的眼鏡寄回去即可，當然來往的運費也都由公司負擔。

在試用期間，顧客可以詢問身邊的人或者是將自己試戴的照片上傳至社群網站，而這些動作除了能讓顧客從中獲取相關建議，公司也能藉此推廣品牌加以行銷，增加顧客口耳相傳的機會。此外，如果顧客有任何問題，也能聯絡公司服務人員來協助挑選鏡框，以利做出明確的購買抉擇。

另外，Warby Parker也有線上虛擬試戴的服務功能。顧客只需要上傳自己的照片或是利用鏡頭拍攝後，接著再點選想要的鏡框，電腦就會顯示模擬顧客戴上眼鏡的樣子，且呈現全方位角度來讓顧客比較。

然而，這項服務在剛推動時，發生了一些與顧客預期不符的情況，其原因在於眼鏡和臉部的比例還是會有誤差值，造成顧客實際戴起來的感覺不太一樣。因此Warby Parker在日後隨即增加兩眼瞳孔距離(papillary distance)的測量功能，讓顧客能更精確且有效地配戴到自己理想的眼鏡。

除了線上虛擬與在家試戴服務，顧客也可以到Warby Parker的實體店面進行相關的驗光檢查。一來是為了讓試戴眼鏡的管道更加多元，二來是因為Warby Parker發現顧客仍傾向於面對面選購的方式，因此才有了設置實體店面的構想。2013年4月，Warby Parker的第一家展示間於紐約成立，這讓顧客能到現場親自體驗，以滿足他們多元的購物需求。

Warby Parker以「破壞式創新」之姿開創了眼鏡市場新趨勢，顛覆傳統思維與營運模式，成為B型企業更透過公益行銷，擴大品牌效益。布盧門塞爾在接受《紐約客》(The New Yorker)雜誌時說：「我們想要建立既能獲利又有益於社會的企業。但企業在追求利潤時，往往很容易犧牲掉社會公益。所以，我們藉由通過認證，督促公司有義務加以實現社會責任，讓公司即使在面對投資者的壓力，也會積極爭取發展環境保護、社會公益等工作。」

可不是嗎！現今企業恆常追求做大、做強，要從Z躍升到A，甚至A＋的卓越企業，Warby Parker 的成功卻告訴我們，不求A只求B的經營模式，更可能是邁向卓越且永續的捷徑。

【本文出自《能力雜誌》2015年5月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】