2015/6/30 「第7章 抓準消費心理，激起購買慾」

點石成金：行銷不難

第7章 抓準消費心理，激起購買慾

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/6/26

懂得行銷的高手，一定要深諳消費者心理學。精明的商人必須能抓準顧客追求新奇、追求實用、簡便求快、追求名牌價值、擔心匱乏……等種種心理。每一種心理狀態都有可能導致其購買行為的不同。

商家若能及時掌握消費者的各種心理狀態，就能祭出最巧妙的行銷策略，讓消費者心甘情願的掏出錢包，從而獲取更大的利潤。

◆塑造搶手形象，創造渴求心理

人們都有一種心理：商品供貨越吃緊，購買者就越多；商品越充足，便越乏人問津。有些商人正是看準了這一現象，開始人為地製造供貨不足的緊張現象，以達到促銷效果。

經營名牌皮箱的法國路易‧威登公司早期僅在巴黎和威尼斯各設一家專賣店，在國外的分店家數也不多。這並不代表其業績不好，反而是嚴格控制銷售量之故，他們人為地製造供不應求的緊張氣氛，即使客戶要貨量再大，也不予理會。曾有一名日本顧客八天內上門十次，每次都提出要買五十個手提箱的要求，但售貨員都聲稱庫存已告罄，每次只賣他兩個皮箱，於是這反而讓客人天天上門詢問新貨到了沒，贏得了銷售上的巨大成功。

相反的例子，是有家經銷商起初把購入的二十台洗衣機全部放在門市上陳列，幾天之內詢問者不少，但卻僅售出一台。後來，他們參照這種「匱乏戰術」，把大部分洗衣機都先搬到倉庫，門市上僅擺出兩台，其中一台掛上「樣品」的牌子，另外一台則掛上「已售出」的紅紙條，很快就製造了一種熱銷的心理給消費者。一些原本猶豫不決的顧客，此時反倒購買欲望激增，結果二十台洗衣機不到一週就賣完了。

為什麼製造緊張的銷售法會如此成功呢？那是因為人們有一種預期心理，當貨源充足、商店裡隨時都可以買得到時，那麼即使是很需要的商品他們也不願意立即買回家。這是由於等待、觀望、懶散的個性作怪，總覺得反正店裡還有很多，今天沒買、明天再買也來得及，並不需要積極行動。

另一種就是與之相反的念頭了。當某商品出現貨源不足的緊張氣氛時，或是聽說今後可能不會再有了，或是今後廠商要計劃限量供應了，一旦這樣的消息傳播開來，不管是否急需要這種商品，消費者都會湧進店裡，將商品搶購一空。

◆撿便宜心理，折扣商品狂銷

在這個用數字組合的消費世界裡，常會有不少讓人拍案叫絕的銷售策略藏在其中。打折，正是一種大玩消費心理戰的銷售策略。

消費者常會發現在一些商店門口掛了這樣的牌子：「店內商品一律九折。」有些店家甚至會將折扣下殺到八折、七折。到底店家有沒有先把價格提高，再用打折的方式來吸引消費者這另當別論，但只要人們一看到打折的牌子，總免不了想進去瞧瞧熱鬧。打折這種促銷活動可以刺激消費，因為人們總是有一些撿便宜的心理，這絕對是無庸置疑的。

一九七三年七月，東京銀座的紳士西服店開始進行一折的促銷折扣活動，此舉讓東京的消費者大為吃驚；緊接著，隔年東京的皮鞋店有六家商店也加入下殺到一折的銷售行列。原本打七折、六折的拍賣活動是常有的事，不會有人大驚小怪，然而打一折在當時卻是前所未聞的。這種銷售法似乎確實不能賺到錢，但它的意圖是潛在的更大利潤。

這種銷售策略是先定出打折銷售的期限：第一天打九折、第二天打八折、第三天和第四天打七折、第五天和第六天打六折、第七天和第八天打對折，第九天和第十天打四折，第十一天和第十二天打三折，第十三天和第十四天打兩折，最後兩天打一折。

這樣顧客只要在這打折銷售期間選定自己預計的時間去買就行；若想要以最便宜的價格購買，那麼只要選在最後幾天去買就行了。但是，你想要買的商品可能不一定會被保留到最後的那天。

根據某西服店的經驗，頭一天和第二天前來的客人並不多，通常到店裡也只是看看就空手回去；第三天就開始有一群群的客人光臨；到了打六折的第五天，客人就像洪水般湧來開始搶購；到了折扣的最後幾天，更是人潮連日爆滿，不用說，商品當然是被搶購一空。

這種方法的妙處是能有效地抓住顧客的購買心理，任何人都希望在打兩折、一折的時候買到他們所想要的商品，但是顧客所要的商品並不能保證都會留到最後一天。因此，一般人並不會匆匆忙忙的急著買下來，然而，等到打七折的時候，就會開始焦躁起來，深怕自己看中的商品被別人搶先一步買走，錯失了大好機會。

正因如此，一般顧客通常會在打七折時就把看中的商品買下來；頂多撐到打六折時，就會產生不能再等下去的預期心理。根據一些日本商店的銷售經驗顯示，到了打六折時，顧客就會大量湧入，並開始搶購，反映了顧客的這種心理。而實際上，確實等到打兩至三折的時候，剩下來的東西都是有瑕疵或是尺碼有些不足的。

再來看看賣方這一邊，把折扣銷售的商品平均起來，實際上是以商品原來售價五折的價錢售出的。說起來，雖然這種買賣方式沒有利潤而有些許虧損，但是從存貨出清和宣傳角度看起來，還是不失為一種成功的促銷活動。這種方法比「清理存貨大拍賣」的做法漂亮而有效。

該西服店打一折銷售的巧妙之處，就在於利用了群體的心理效應。人人都希望能買最便宜的商品，但又都不能肯定自己有機會能買在最便宜的時機；與其讓別人買到最便宜的商品，不如自己在貨物尚不是在最便宜的、但也有利可圖的價位時買下，所以一般商品在六、七折時就會賣出去。這種做法與一般的打折出售並無區別，但卻收到了更好的宣傳效果。這種巧妙利用顧客心理進行促銷略的規劃，真是令人拍案叫絕。

打折銷售的商品，通常不會是當紅的搶手貨；但有些商店卻反其道而行，不論商品新舊都會舉辦這項活動來刺激買氣。基於薄利多銷的想法，其實利潤從總體上說並不低，並且透過這種促銷活動會使商店名聲大噪，為商店經營奠定更穩固的基礎。