2015/6/23 「管理辭典」………… (52)

管理辭典

沉默螺旋

Spiral of Silence

主流意見的形成與擴散：沉默螺旋理論

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                                                           2015/6/22

2014-11-11 00:00 

組織中如果存在主流意見，當人們發現自己的意見與主流意見不同時，因為害怕被孤立或迫害，便會選擇隱藏自己的意見，保持沉默，最後支持主流意見的聲音會愈來愈大，而弱勢意見的聲音逐漸消失，這就是「沉默螺旋理論」（Spiral of Silence）。

這項理論最初是由德國傳播學者諾爾•紐曼（Noelle-Neumann）提出，她觀察德國選舉時，當人們發現自己的想法與環境（大眾媒體的重複播放）不同時，會產生一種「趨同」的行為，而逐漸保持沉默，甚至放棄自己原本的想法，趨向主流意見。如果套句台灣的俗語，就叫做「西瓜偎大邊」。

主流意見一再重複，掩蓋反對聲音舉例來說，最近大眾媒體重複警告地球暖化的嚴重性，使得原本沒有想法的聽眾產生趨同的現象，節能省碳變成主流意見。如果有人膽敢提出不環保的想法，便會遭受譴責，於是保持沉默，讓主流意見更為主流。又好比是如果「非核家園」在大眾媒體上重複播放，一旦變為主流意見，反對意見便會趨於靜默，而成為真的主流意見。這種利用重複播放過程所產生的主流意見，也是一種「洗腦」。

沉默螺旋理論相信人有一種「準統計官能」（quasi-statistical organ），能夠偵測出（或 感覺到）所處環境的意見分布比例或意見氣氛：當人們發現自己是非主流時，就會在公開場合裡隱藏自己的聲音（保持沉默）；如果感覺自己是主流時，就會願意發表意見。結果沉默者選擇隱藏聲音，主流者踴躍發聲，形成了強者更強、弱者消音的螺旋。 在小團體裡，人們的「準統計官能」靠的是自己的直覺；如果是整個社會，這個「嗅覺」就會受到大眾媒體的影響，所以在許多政策的宣導上，大眾媒體均扮演著重要角色。

服從是組織安定的力量，而少數非主流意見則可能是進步的動力。反對意見的沉默，雖有助於任務的執行與推廣，但是沉默並不代表反對意見消失。心胸開放的經理人會尊敬反對意見，讓反對意見成為組織進步的動力。 如果說人性會傾向於害怕被孤立與被迫害，而選擇隱藏聲音，那麼網路的匿名環境，便提供了一個良好的保護場所。或許這也能解釋為什麼在網路環境中，網友習慣批判，而比較不會沉默；而且往往如果要探詢真實的狀況，網友的意見反而比企業發言人的內容，更為多元且更具可信度。 當沉默螺旋在匿名環境中不再那麼沉默，除了代表意見的多元化之外，也代表一種新的互動文化，對於習慣操弄主流意見的資深經理人而言，這將是一個不可忽視的非主流意見的交流與反撲。