管理辭典
產品生命周期
product life cycle
如何因應銷售狀況，調整行銷目標？
摘錄自：經理人 每日學管理 電子報 2015/4/10
2014-12-29 00:00
產品生命周期4階段，市場特徵各異
上市期：
指產品從設計、生產到開始投入市場。在這個階段裡，由於生產技術尚未成熟、每批生產量少、製造成本較高，導致產品售價高昂；再加上可選擇的產品類型少、大眾對商品的了解有限，除了少數喜歡嘗新的顧客之外，幾乎沒有人會實際購買。因此，企業為了教育大眾、推廣產品，往往必須投入大量行銷費用。在製造與行銷成本皆高、實際銷售卻有限的情況下，企業獲利極低，甚至可能發生虧損。
成長期：
此階段最大的特點就是愈來愈多人認識、並接受產品，市場對產品的需求迅速提高，銷售開始攀升。由於產品的生產成本逐漸下降，企業獲利因而增加。在此同時，由於競爭者看見市場有利可圖，紛紛投入生產同類產品，使得產品價格隨著供給的增加而下降，企業的利潤增長亦將逐步放慢，最終達到產品生命周期的最高點。
成熟期：
產品變得普遍化，購買人數眾多，市場趨於飽和，銷售成長速度變慢；產品製造成本也因為規格的標準化與大量生產，而大幅降低。此外，由於市場競爭更激烈，各家競爭廠商為爭取顧客，紛紛在產品樣式、包裝、服務或廣告宣傳上下功夫，導致企業行銷成本增加。
衰退期：
隨著時代變遷與科技進步，市場上出現其他性能更好、價格更低的新產品，導致既有產品的業績和利潤持續下降，終至無利可圖，迫使廠商必須依照生產成本的高低，開始逐一退出市場。最後當該類產品完全撤出市場，產品生命周期也就告終。
依據產品生命周期，發揮行銷特色
不同產品生命周期的行銷任務
上市階段：利用選擇性的分眾行銷
成長階段：促使銷售量快速成長
成熟階段：維持或獲得新的市場占有率
衰退階段：評估是否結束此項產品
不同銷售階段會面臨不同的行銷挑戰，想維持商品的競爭力，必須讓行銷主軸及時因應產品、市場和競爭對手的改變。
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