銷售與行銷
談判，就是「開價」跟「議價」的藝術
摘錄自：經理人月刊 電子報 2015/2/5
2007-01-19 08:00 MT / 《經理人月刊》編輯部
業務員在面對顧客表明：「太貴了啦！最便宜可以賣多少？」或是遇上「吃完飯才要求打折」的客人時，應該怎麼辦？
伺服網路科技公司總經理李經康，從17歲擺地攤起，有和買家面對面駁火買賣1萬個腰包的銷售經驗；22歲進入房仲業的殺戮戰場，也有超過3000棟房屋的成交經驗；近年跨入幾近自由喊價的軟體資訊業後，更是談判桌上的高手。
面對討價還價的買家，賣方在銷售談判時該怎麼接招、出招呢？李經康從訂價開門、服務溝通到締結成交，有一套完整的「銷售過招論」。
訂價過招： 把價格誘因放在「8」，會比「9」還犀利
買賣要有價格才能開門，而一個好的銷售員更要贏在訂價。好的訂價就能主導談判，掌握主動。買賣過程中殺價是很重要的學問，但一般人很少注意到，訂價的學問更大。高明的訂價可以給顧客一個價格好像不貴的感覺，這種感覺就是購買的基本動力。
我們常常看到99元的商品，根據李經康的經驗，99元訂價的意義有二：殺價勿來與降低消費抗性。商品價格訂在99元，大約可以斷定是賣方從110元或更高的價格降下來的，等於賣方間接告訴顧客：開價就是底部價，談判由我主導。賠錢生意沒人做，既然已經降到底線，買主也不耗費時間來殺價了，「我從沒碰過訂價99元的商品還能殺價的，」李經康說。
此外，整數訂價給人價格等級的感覺，100元和99元雖然只差了1元，但感覺卻貴了很多，而有等級差別，也產生了消費抗性。
但101元和199元對消費者來說卻都是「一百多塊」的等級，既然如此，賣方就把每個產品訂價訂在9的位置嗎？「不行，」
李經康表示：「用9訂價，除了49和99元，199、299……，全都沒有意義，」因為9太接近10，會給顧客跳級的感覺。訂價499元，消費者不會說那是400多元的東西，而是500元的等級。訂價的價格誘因要放在8的位置，「價格一旦訂在8，顧客馬上就會出價5或0，」我們最常聽到的殺價過程是： 老闆：「這個賣1800。」
買家：「算便宜一點，1500啦！」 老闆：「不行，那太便宜了，我還賺什麼錢？」 買家：「那算我1700可以吧。」 買家的出價一定是5或0的整數，從來不會有人說：「這個算我1568元。」出價1500元再妥協到1700元，就是運用的例子。「一旦訂價有價格誘因，讓買家想出價，就代表你有營收了，」李經康說。
殺價過招： 要讓買方心甘情願的掏錢出來，就要滿足他的殺價快感
西方人和中國人的買賣方式不同，西方人重視統一標價，走到哪裡價格都一樣。但買賣對中國人是一種「藝術性」的樂趣，每間店的標價不同，談判伸縮的空間大，這是「憑真本事做買賣，」李經康說：「要讓買方心甘情願的掏錢出來，就要滿足他的殺價快感，」
先決條件是賣方必須在訂價階段就營造一個讓買方可以爭取的議價空間，然後在買方的爭取下「逐步」讓步，最後再用「額外優惠」的方式告知買家，對方在「憑空得到」的意外驚喜下，就會有一番「難忘的」喜悅快感。對買家而言，價格高低很重要，但是殺價殺得過不過癮更重要。沒有經過一番廝殺，向老闆要求「能不能賣便宜點？」
就買到低價，東西就好像沒那麼便宜了。少了買賣的樂趣，買家會覺得買賣過程不完整。通常只有消費性的日用品會如此買賣，好比衛生紙，買了就走，不會有人還討價還價。但是買衣服、奢侈品，有個人特色的商品，一定要議價才有樂趣。
李經康有一個親身體會的例子，有一次和朋友到馬來西亞雙子星大樓一樓買伯爵錶，一只訂價3萬美金，這位朋友現場就向銷售員要求打95折，而且已經拿出信用卡準備付錢了，但銷售員卻答覆不能打折。
為了這5%的折扣，朋友表明了沒打折就不買，沒想到這位銷售員還是堅持一口價「沒有折扣」。李經康的朋友當場就收回信用卡，掉頭走出去。
買得起3萬美金手錶的人，可想而知不會因為5%的折扣就捨不得買，完全是「殺價快感」在做祟。遇到不能折價的時候，賣方最好的方法是以優惠代替議價。銷售員可以說「不好意思，雖然我們沒有折扣，但可以送你贈品，」也絕對不要把送上門的財神輕易趕走。
常到餐館吃飯的人就能了解，如果向老闆要求打折，老闆會說：「價錢真的沒辦法便宜，但可以多送兩道菜，或免費招待小菜及水果，」這就是典型的案例。當客戶喜歡產品，就只在乎「便宜就好」，只要滿足客戶的殺價快感，當場可以快速成交。
議價過招： 要讓他有認知，還要把他搞迷糊
一旦賣方訂出價格，開了門，顧客出價後，就進入銷售的溝通服務階段。這個階段最重要的是建立買方的價位認知後，才做銷售。先做事前行銷，攻破對方的議價心理基礎，一旦買家出價，再運用「產品比較」來打擊他的信心，讓他覺得自己出的價是不高明而且外行的。李經康現在從事軟體資訊業，主攻網際網路應用程式開發，每當顧客問他：「建一個網站要多少錢？」
他通常會反問：「建立一個動態的網站，應該要先買一個資料庫，你了不了解資料庫的價格呢？」大部分的人都不清楚，這時候李經康再問：「你有沒有聽過世界知名的資料庫品牌甲骨文（Oracle）？」一般人都聽過，這時候就可以開始建立買方的價格認知。
「甲骨文每個資料庫約5～10萬美金，而我們選用的賽貝思（Sybase）也是知名大廠，兩者價格差不多，」先讓顧客有了5～10萬美金以上的高價位認知以後，接下來再談美金1萬的價格，買方相對感到優惠以後，才進行銷售。如此，在價格談判開始之前，就能掌握主動權。 「厲害的銷售員要在買方搞清楚之前，先把他搞糊塗，」李經康說：「把產品搞清楚是買方的事，不是賣方的事，」一旦買方搞清楚，賣方就難賣出高價了。
不同的價格有不同訴求，任何價格都有需求的族群。把服務加入產品時，服務品質究竟值多少錢，就很難下結論了。建一個網站要多少錢？
很難估價，完全取決於客戶對網站與服務人員的滿意度，談判就只有靠開價跟議價的「藝術」了。把產品包裝成服務，就可以有不一樣的價格。設計不同價格時，要同時設計不同的「迷霧策略」，讓買方無法和其他商品比較，讓談判「一直在你的遊戲規則裡玩，」李經康說。
疑價過招： 不要以為每個yes都有機會but回來！
李經康較反對美式「是的，但是……」（yes, but……）的教育，當客戶向銷售員議價時，只要找到一個連賣方都認同的條件，就會讓客戶加強立場，更咬定自己的出價，賣方也就不太容易再堅持原來的價格。一旦失去議價的主控權，業務員就只有任買方殺價予取予求了。所以一旦買方提出任何反對價格的意見時，切莫輕易同意而失去立場，反而應該提出各種佐證資料，以最不侵犯客戶自尊的方式，給客戶上一課。
舉例來說，有一位賣凱迪拉克（Cadillac）汽車的業務員在銷售時，被客戶質疑：「美國車很耗油的，」如果業務員回答：「美國車是比較耗油一點，維修費比較高，但是氣派大方，舒適美觀……，」這時候客戶就只有兩種反應，一是狠狠殺價，二是自認不適合，乾脆不買，這兩種反應都是銷售談判的大障礙。銷售員應該回答客戶：「耗油，怎麼會呢？科技這麼進步，省油是凱迪拉克車種的第一研發考慮，放眼這麼多品牌的車，這還是省油的呢！」此時再拿出佐證資料，加上銷售的說服力，客戶肯定不會獅子大開口的殺價，在銷售實戰上更能維持產品的價格。
如果客戶的出價太低，已經在業務員可議價的範圍之外，就運用產品比較的方式，介紹買家另一個低價的產品。這個方式反而能引導買方回頭來談原來的商品，此時買方的價格就有所動搖，銷售員又可抓回談判議價的主導權了。
李經康說：「要注意的是，當你說『不』的時候，就真的是『不』了。」運用這個策略有三項先決條件，首先是產品有獨特性，並非一般規格化的商品；其次是價格本身要合理；最後，千萬記得態度要委婉，不要激怒客戶。
唬價過招： 問「最便宜能算多少錢？」不表示他已做好成交準備
每個行業的銷售員最常碰到的問題，就是「最便宜能算多少錢？」經驗不足的業務員，一聽到這句話往往方寸大亂，以為買賣快成交了，答話很認真，結果主動降了價，客戶還是不會買。面對這個問題最好抱著平常心，因為買方這個動作，通常只是試探性的隨口問問，不見得一定要買。在互動的過程中，銷售員怎麼了解買家的心意？
當聽到「最便宜能算多少錢？」的時候，反問他：「你喜歡還是不喜歡？」如果顧客回答不喜歡，那「我們就找個你喜歡的產品，價格包君滿意。」
若顧客說：「喜歡才和你談價格，」那就告訴他「這已經降過價了……，」馬上展開價格認知和迷霧策略的循環。最後，銷售員要有膽識說：「說了那麼多，怎麼還不付錢？」把話題引出來，進行談判收尾的攻防戰。
不論賣方如何反問、建立認知、運用迷霧，客戶就是要更便宜的時候，銷售員可以「以量制價」。前面講過賣方訂價1800，買家開價1500，最後議價到1700的例子。如果買家不願妥協，堅持1500的價格，賣方獲利被削到相當低，可以直接要求加量：「真的沒賺你多少錢，一次買5個可以算1500……。」
李經康說：「銷售最重要的是商品循環，庫存是吃掉公司獲利的最大殺手，所以不要怕對方議價。去庫存，以量制價是最快的方法，」盡量在有限時間內售出，不留庫存，因此在和買方過招時，同時解決公司的經營問題，才稱得上是一流的業務員。
李經康戰績表
1984 擺地攤賣腰包，第一天因為害羞又躲警察，業績掛零。兩個月後，平均每天賣出200個腰包。
1990 初入銷售業，一年內，從基層升任千人公司的業務副總；兩年內，累積資產3000萬元。
1993 出版《兒子兵法》《女子兵法》《請坐好商量》《黃金業務22法則》等銷售實戰暢銷書。
2000 應伺服網路科技董事長丁廉君邀請，加入管理團隊，跨足軟體資訊業，並列入中華民國年度傑出名人錄。
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