2015/2/12 「獨特的顧客體驗！不只感動人心，更要有這5大理性分析利器」

銷售與行銷

獨特的顧客體驗！不只感動人心，更要有這5大理性分析利器

摘錄自：經理人月刊 電子報                        2015/2/12

2015-02-07 21:00 整理．撰文 / 張玉琦

從智慧型手機、網站強調使用者介面、各產業從銷售產品、演化到提供服務，在在強調以顧客為中心。顧客體驗（Customer Experience, CX）已然是一門顯學。

隨著行動、互聯網的成熟，加之社交媒體的壯大，客戶與企業的主客地位悄然改變。顧客體驗成為企業制定行銷和銷售策略的主要方向，並成為推動現代企業變革的主要驅動力。

但顧客體驗行銷不只是感動人的微電影或強調互動的行銷活動，還包括透過技術了解顧客的使用行為與習慣，讓企業得以洞察產業趨勢，甚至成為企業發展和創新的主要動能。

長期提供企業軟體解決方案的美商甲骨文公司提出，新時代行銷體系應具備五大技術利器。

1.客戶洞察:

客戶洞察是一個持續改進的過程，透過內外部統一的資料管理平臺蒐集、分析、歸納、並個性化目標客戶，為行銷策略及活動提供精確的定位。

但這些源自於內部CRM、物流、財務，至外部網站、社群媒體等碎片式、非結構化、不一致的資料，這對資料挖掘和巨量資料分析會帶來極大的挑戰。

2.個性化內容:

在客戶體驗時代,根據客戶洞察的個性化內容益發盛行，因此，企業內部培養員工成為社群媒體的發言人便相對重要。從管理的角度看，內容將不再只集中在行銷部門，一個企業可能擁有多個創作者和修改者，依照不同權限分割成各種碎片集合，以滿足快速分享和傳播的社群媒體需求。

3.全管道互動:

全管道互動強調的是管道的個性化和多樣化。不同的族群喜好不同的管道，而不同的內容所適合發布的管道也不一樣，但也正因此，企業更應確保行銷內容和過程的一致性，客戶透過各管道得到的企業資訊亦有統一的視圖。另一方面，企業亦需開始觀察並培育其「數位生態環境」，尤其是在社群媒體上，輿情監控和危機處理都屬於此範疇。

4.行銷漏斗:

在行銷學的概念「行銷漏斗」(讓顧客從覺察品牌的寬口到購買的窄口)中，企業可建立對客戶的評分標準，並應用到「行銷漏斗」中，強化目標族群在品牌體驗的各階段互動、並不知不覺地與企業產生連結。

5.即時分析:

在行銷過程中收集到的客戶行為、回饋資料、及行銷結果是極其珍貴的，一方面這些資料可用以進行預測、評估行銷成效；另一方面則可即時調整行銷策略，提供更有效的客戶體驗。分析內容是可以多樣化的，例如交叉比對全管道互動與實際收入之關聯、評估行銷活動ROI、全盤了解客戶對產品服務的觀感等。