第三方支付 點燃電子商務新戰局
摘錄自：Career職場情報誌 電子報 2014/2/26
撰文◎高永謀
網路C2C（拍賣）業務量快速成長，但詐騙案例也層出不窮，為了確保買賣雙方權益，防範兩造可能的爭議，「第三方支付平台」於是應運而生。
在台灣，由於中國最大的C2C網站「淘寶網」大軍壓境，嚴重侵蝕台灣稅基，逼使政府不得不在9月中旬開放銀行與第三方支付平台合作儲值服務；但台灣網路拍賣業者仍嫌不足，希望可進一步鬆綁。
「支付寶」年交易金額破兆
早期的網路拍賣，是由買賣雙方直接交易，賣方出貨卻收不到款項，或買方匯款但賣方耍賴，可說極為常見。「第三方支付平台」即扮演公正的第三方，其運作模式為：買方上網購買商品後，將貨款支付給其所提供的帳戶，並由第三方支付平台告知賣方貨款已到，可將商品寄送給買方。待買方收到商品且檢驗無誤後，再告知第三方支付平台，可將貨款支付給賣方。
第三方支付平台歷史已超過10年，最知名者當屬美國的PayPal，2002年被eBay收購後，帶動美國及全球網路拍賣狂潮，也鞏固了eBay在網拍市場的霸業。目前跨國網路拍賣，絕大多數的買方、賣方都選擇使用PayPal，作為支付款項的平台。
而在中國，C2C市場成長迅猛，年成長率甚至達到100％。規模最大的第三方支付平台，就是與淘寶網同屬阿里巴巴集團一員的「支付寶」，2004年創立至今，會員人數已超過6億人，年交易金額突破1兆人民幣。次大的第三方支付平台則是騰訊集團的「財付通」，比支付寶晚1年成立，但會員人數也達到2.8億人，年成交金額有4,500億人民幣。
電子商務業者受益最大
大華國際投顧分析師葉正華認為，第三方支付平台的特點在於，同時約束買方賣雙方，降低網路詐欺。我國開放第三方支付平台後，電子商務產業是最大的受益者，尤其是擁有C2C網站的業者，其次則是中小型賣家。待網路交易規模擴大後，資訊安全、物流業者也將雨露均霑。
就個別企業而言，身為台灣電子商務龍頭的PChome（網路家庭）集團，由於旗下同時擁有台灣市占率第2名的C2C網站「露天拍賣」，以及第三方支付平台「支付連」（PChomePay），日後業績可望蒸蒸日上；同集團的「商店街」，聲勢也跟著水漲船高。
除了網路家庭集團，葉正華評估，轉投資第三方支付平台「智付寶」的電玩龍頭智冠、轉投資第三方支付平台「歐付寶」的遊戲廠商歐買尬，與旗下金雞母森森購物網已進軍中國市場的東森，及資訊安全業者安瑞、物流業者台驊等，都可稱為「第三方支付受惠概念股」。
實體通路受衝擊在所難免
有受惠者，自然也有受害者。葉正華分析，最大的受害者當屬實體通路業者。雖然在台灣，電子商務產業崛起對實體通路的影響尚不明顯，但在未來，消費者「轉台」的威脅將逐漸擴大。以中國為例，百貨業者營運日益艱辛，受到租金、人事成本不斷上升，以及電子商務業日益壯大的夾擊，營收成長率已大幅收斂。
葉正華指出，中國81家中大型百貨與零售業者，去年總營收為2,282億元人民幣，雖較前年成長8.9％，但較往年平均16.5％的年增率，明顯退步不少。台灣消費習慣雖與中國不盡相同，但實體通路業者勢必遭受衝擊。
固守本土市場 難以向外開拓
不過，台灣政府雖然開放非金融業者參與第三方支付業務，但要求第三方支付平台與開立電子票證的公司，必須是兩家不同的公司，儲值上限也僅有1萬元、而且賣方不得使用儲值帳戶。種種綁手綁腳的限制，都讓電子商務業者感覺被掐住生命線，無法大展身手。
「相對於美國、中國，只能用先天不足、後天失調，來形容台灣電子商務產業。」達文西個資暨高科技法律事務所主持律師、曾任露天拍賣營運長的葉奇鑫無奈地說，先天不足指台灣市場太小，C2C（拍賣）年交易金額只有台幣600億元，後天不足則是法規過於僵化。但他評估，即使政府略為開放，電子商務業者也僅能固守本土市場，無力對外開疆闢土。
過去數年來，C2C業者不斷呼籲政府開放非金融業者經營三方支付平台，但卡在金管會的態度，直到今年在政務委員張善正的折衝下，才終於獲得正面回應。常被政府單位諮詢的葉奇鑫透露，並非所有官員都不懂C2C，而是顧及金融業的意見，腳步才會如此緩慢。
第三方支付對B2C網站無助益
葉奇鑫認為，C2C在台灣早已進入成熟階段，年交易額頂多成長20％。先前不少人憂心，淘寶網已攻陷台灣網拍市場。但葉奇鑫觀察，淘寶網目前在台灣市占率只有10％，台灣買方雖可使用支付寶，但流程卻不順暢，且多數消費者對其仍有疑慮，不見得以價格高低為第一考量因素，因此仍離不開露天拍賣、Yahoo！奇摩拍賣這兩大拍賣網站。
雖然B2C交易也可選擇以第三方支付平台付款，但葉奇鑫解釋，B2C網站多屬大企業經營，買賣爭議較少，買方寧可使用更便利的信用卡，所以政府新政策只嘉惠C2C網站，對B2C網站的幫助微乎其微。而最直接的受益者，當屬同時擁有C2C網站、第三方支付平台的企業。
兩大網拍龍頭 喜憂兩樣情
葉奇鑫強調，eBay起初提供3種第三方支付平台，供使用者選擇，最後PayPal一支獨秀；而淘寶網、支付寶也同屬阿里巴巴集團。環顧世界各國的經驗，C2C網站必須在同一個集團內，擁有領導市場的第三方支付平台，才能持續壯大，否難逃衰退命運，迄今沒有任何例外。
放眼台灣C2C市場，Yahoo！奇摩拍賣的市占率仍高出露天拍賣一截，葉奇鑫直言，第三方支付平台開放後，對露天拍賣是一大利多，但對Yahoo！奇摩拍賣卻不見得是好消息，兩大龍頭即將出現一長一消的變化。至於轉投資第三方支付平台的其他業者，業績成長應相當有限。
「關鍵在於，台灣大多數買家選擇PChomePay（支付連），做為網路交易的第三方支付平台。」也曾擔任台灣eBay交易安全長的葉奇鑫分析，Google也想進軍網購市場，但因為其第三方支付平台Google Checkout，始終不受網路族青睞，完全無法撼搖PayPal的領先地位，迄今仍不是eBay的對手。「Yahoo！奇摩拍賣也與中國信託銀行，共同打造第三方支付平台『Yahoo！奇摩輕鬆付』，但人氣並不高。」
Yahoo！奇摩拍賣面臨難題
因此，眼前Yahoo！奇摩的難題是，是否應開放會員使用PChomePay？葉奇鑫不諱言，若選擇開放，如同將最核心的業務機密，攤在PChome面前；若堅持不開放，則可能坐視會員不斷流失。但他研判，Yahoo！奇摩應該選擇不開放，因為Yahoo！全球核心業務並非C2C，而是「關鍵字」。
此外，Yahoo！奇摩拍賣在台登記為香港商，政府第三方支付新政策，是否適用於外商，也有待釐清。葉奇鑫預言未來2、3年內，台灣C2C網站將非常熱鬧，有許多企業想跨足其中，尤其是遊戲業者、金融業者，但後來居上的機率應該不高。
金融業者躍躍欲試想分杯羹
PChome雖居於不敗之地，但政府新政策生效後，手續費率如何訂定，將成為C2C買賣雙方最關切的課題。PChome日前宣稱，費率訂在2.5％。葉奇鑫計算，其中1.5％付給銀行，毛利應為1％，預估每年金額約2億元，扣除掉幾千萬元的人事費，其餘皆是淨利。
「PayPal手續費為5％，第一年就獲利；而支付寶不收取手續費，所以直到去年才首度損益兩平。」葉奇鑫預測，政府第三方支付新政策，在未來5到10年，將可讓PChome每股盈餘（EPS）增加2～3元，不久之後，露天拍賣可望與Yahoo！奇摩拍賣平起平坐，「重點在於，PChomePay的淨利是躺著賺，獲利相當平穩！」
由於看好電子商務，近來銀行也積極與C2C業者合作，打造第三方支付平台。其中，玉山金已與支付寶合作，推出解決兩岸C2C買賣障礙的「兩岸支付通」，永豐銀行的「豐掌櫃」、第一銀行的「第e支付」，也已開始搶市。而中華郵政、永豐銀行、國泰世華銀行，也躍躍欲試打算跟進。
葉奇鑫相信，近期還會有更多銀行，投入第三方支付平台的戰場，甚至自行成立C2C網站。但根據國外的經驗，並無銀行創辦第三方支付平台的成功案例，國內銀行是否可突破此一魔咒，還有待後續觀察。
可望帶動小本創業熱潮
「在第三方支付的新政策下，C2C的買賣方都是受益者，國內的微型企業、個體戶將大幅增加。」葉奇鑫解釋，過去小商家擔心網路詐欺，常要求客戶面交，讓不少買方知難而退，未來第三方支付平台獲得信任後，可望提升小商家的營業額，吸引更多民眾創業。
今年4月份出售「飛翔駱駝」網路商城、目前仍伺機進軍C2C市場的葉奇鑫認為，政府應進一步開放，減少不必要的交易障礙，讓第三方支付更加便民。例如賣方不得使用儲值帳戶的規定，相當不合時宜，因為大多數賣方也身兼買方，此舉等於迫使賣方運用人頭戶，「唯有與國際接軌的規範，才能協助台灣業者進軍國際市場！」他語重心長
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