李嘉誠談
做人‧做事‧做生意 全集
第16章 練就一雙生意眼
摘錄自：大都會文化‧行銷管理報
~ 李嘉誠談 做人‧做事‧做生意 全集 2014/2/14
【商標是一筆無形的財產】
要想成為一個成功的商人，在參與激烈的市場競爭中，尤不可忽視的便是商品的名稱。商品名稱可以誘發消費者的需求欲望，因而用詞可以文雅別緻取勝，也可因樸實大方而討人喜歡。總之商標要使消費者產生美好的聯想、回憶、嚮往和希望，命名要寓意深、情趣美、感染力強。
孔子認為，名不正則言不順，言不順則事不成，事不成則禮樂不興，禮樂不興則刑罰不中，刑罰不中則百姓的行為沒有規範。
韓非也講正名，他說治理國家應該把事物的名稱放在第一位，確定了名稱，事物才會端正；名稱歪斜了，事物就會隨之改變，這就是「名正物定，名倚物徙」的道理。
命名要注意民族風格，避免因地區消費的歷史文化和風俗習慣而使消費者在情感上難以接受。如堪稱中國品質上乘的出口商品——「山羊牌」鬧鐘，在東南亞市場大受歡迎。而在英國市場上卻莫名其妙地滯銷。人們想不到造成這幕悲劇的直接原因居然是商品的商標本身。原來，「山羊」在東南亞譯為「山羊」並無令人討厭之處；而在英文中，「山羊」則被譯為流氓。在市場上購買日用消費品的大部分是家庭婦女，對於這種牌子的鬧鐘當然望而生畏。這也正如韓非所說「名不正物不定」，商品品質再好也打不開銷路。
與之相映成趣的是，有些顧客在購買商品時，往往追求優質名牌，他們購買那些優質名牌商品時，除了注重其品質、品牌之外，還有一種顯示自己的地位和威望的目的。這是一種正當的求名心理動機。可見，同樣用途、同樣品質的商品，名牌與非名牌的銷售量就大不一樣，經濟效益也有天壤之別。
爭名是為了奪利，在當今商戰中，這很容易使人想到商標和商標搶注。商標既屬工業產權，也屬知識產權，但商標不是自然產生的權利，而要在註冊後才能產生權力、受到保護。在具體實施商標保護時，有一定的國際慣例，其一是使用在先原則，即誰先使用，誰就獲得商標的所有權和使用權；其二是領土延伸原則，即註冊商標的保護範圍只限於註冊國領土範圍內。
當然，這無疑為不正當競爭留下了可乘之機：如果商標所有者不及時註冊，或未申請商標國際註冊，或註冊國家少於商品出口國和潛在出口國，競爭者就會乘虛而入搶著註冊。所以，商標是需要長期培育的無形財產，是企業提高創匯能力和獲得利潤的重要手段，馳名商標更具有長遠的經濟價值、信譽價值、產權價值和藝術價值，在占領市場、擴大銷路、參與國際競爭上發揮著不可忽視的作用，經營者切不能等閒視之。
【培養「情報」意識】
老闆能否成功的關鍵，還在於對事物的感受能力。若無其事地在街上漫步，無心人往往什麼也感受不到，而有心人，如經常尋找新事業發展契機的經營者，對其事物和現象就會有所印象，而且牢牢地刻印在大腦裡。糊裡糊塗過日子的即使有所感受，也不過是停留在表像上。而有目的、意識的人會將它作為「情報」來接受。
根據不同的情況，從其事物和現象會發現對人生或生意上的啟示。例如，電視廣告，切實地反映了世俗現像，比直接獲得情報更有助於把握時代感覺。還有一些商品的命名，如「飄柔」「速達」等等，就給人留下很深的印象。而且，命名越有趣的商品越暢銷。現在正是感性市場的時代，怎樣抓住消費者的感性並將其表現出來，已成為重要的戰略手段。
曾經不情願地被人拉到百貨商場，也許你會意外地發現這兒正是情報的寶庫。所以對於怎樣看待事物，怎樣去感受，作為一個企業主應多想想「為什麼」。「為什麼呢？」這樣的疑問，正是一個經營者最必要的感受方法。「為什麼」思考是探究、摸清事物的本質的出發點。只對眼前的事物照原樣接受，是不能看穿其本質的。
比如，在咖啡店喝咖啡，覺得很好喝。沒有「為什麼」思考的人僅此而已。即使稍好一點的人，也至多是對朋友或親人說：「那兒的咖啡味道不錯」，僅達到這樣傳播情報的程度。有「為什麼」思考的人會去探究那種咖啡為什麼好喝，確認其是用什麼煮的，探究咖啡豆的種類和攪拌方法，有機會時直接詢問老闆的秘訣。進一步探究的話，還會明白咖啡其本身的味道儘管如此，其實店內的氣氛也有相當的影響。就這樣，對「為什麼」的思考挖掘下去，從感到咖啡好喝入手，自己會得到各種各樣的情報。在生意的舞臺上，其差異會如實地顯現出來。有「為什麼」思考的人發現異常現象時，會力圖去抓住其原因。比如，更容易識破客戶公司的經營危機，也更容易從部下的細微行動察知其生活上的異常。對事物沒有疑問的人對這些事感覺遲鈍，不會採取先下手的政策，往往被置於被動。這樣的話，便做不了經營者。不管怎麼說，生意都是先下手為強。總之，新事業的契機常常緣於「為什麼」的思考。
★★李嘉誠金言：看一看資料後便能牢記，是因為我夠投入。
【信用可用不可用】
類似的傳說在很多富豪家族中都被演繹過一番，或者是洛克菲勒家族，或者是福特家族。
對於瞬息萬變、風雲莫測的商場來說，相信人是應該慎之又慎的。虛假的需求資訊，深藏欺詐的報價，吹得天花亂墜的廣告，都是防不勝防的陷阱，隨時都可能使你血本無歸。
孫子兵法云：知己知彼，百戰不殆。成功的商人，不可忘記這一深刻的古訓，永遠對你的對手保持警惕和戒備，隨時隨地密切注視對手的情況。如果不把問題弄個水落石出，就倉促與對方簽合約做生意，將是十分危險的。
我們大多數人，滿足於對問題的一知半解，比如到某地旅行，在導遊的陪同下，參觀了名勝古跡後，就都滿足了，這多半是因為尚未從學生時代放假旅行的習慣中脫離出來的緣故，也可以說是喜愛幼稚旅行的表現。
據資深的廚師講，每條魚的紋路都不一樣，從魚的外觀可以分辨出魚的味道。而我們多數人在與對手打交道很長時間後，仍然對對手的情況知之甚少。而且我們還缺少對他們了解的好奇心，這樣粗枝大葉地做生意，又怎麼能指望獲得全面的勝利呢。
還有的人士對信譽的依賴過分突出。不錯，越來越多的商人懂得建設良好的信譽意味著生意的興隆。信譽作為自己的事情，當然越牢固越好，但具體到每一筆生意時，信譽是不能依靠的。
孫子兵法還說：兵不厭詐。懂得商場厚黑學的商人和高明的騙子都知道這個道理，很可能剛開始在你面前顯示的幾次信用不過是引誘你步向深淵的一個詐術。為什麼富豪爺爺讓小孫子第二次跳下壁爐時縮回雙手，就是告訴他這個道理。
在生意場上，即使成功地與對方做成了一筆生意，並不意味著下一次就有保證。人家不一定會因此信任你，你不必指望它會給你帶來多大的好處。同時，你也不能因此信任對方。生意場中，豈止沒有永遠的朋友，連兩次的夥伴也不應存在。
每次都是「初次」。如果單純地認為已經成功地做成了一次生意，所以這次也會和上次一樣取得成功，從而輕信對方的話，你就無法在商場上抵禦欺騙。
【合夥生意如何做】
在合夥生意中，為了防患於未然，要防止個人控制財務。俗語說：「人為財死，鳥為食亡。」漢代的司馬遷也說：「天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。」父子為了錢財也會反目，更何況是以友誼和感情為基礎的合夥關係呢？
所以為了防微杜漸，不傷害所有合夥人的利益，不讓朋友們苦心經營的公司失敗，公司的財務對所有的合夥人要絕對公開，而且要公私分明，不容許任何人破壞大家共同建立的財務制度。
在合夥生意中，特別是好朋友在一起合夥時，一開始最容易發生這樣的現象。大家當初在學校時，或在某單位共事時，彼此好得跟一個人一樣，不僅錢財不分，連衣服都沒有分過彼此，一旦合夥做生意，自然也不好意思提議把錢財分清楚，誰要是在這方面太計較了，便顯得他太不夠意思。朋友有通財之義嘛，斤斤計較，豈不傷了和氣？反正有錢大家花就是了，誰花多點，誰花少點，又有什麼關係。
這種想法是大錯特錯的，將為合夥生意種下無窮的後患！
要知道，合夥做生意不是當年那種純感情的交往，你有錢請我吃碗麵、看場電影，我有錢請你去吃小館，根本不必計較你的我的，反正有錢大家花，花光了再想辦法。
合夥人做生意，是想以有限的金錢賺無限的金錢，大家的理想是要創造一份事業，為自己創造一份財富。不僅不能把老本花光，賺的錢也不能全部開銷掉。如果到了年終、月尾一結帳，生意是賺了錢，但賺的錢全部都糊里糊塗開銷光了，大家的心裡就會開始計較了，你認為他花的多，他認為你花的多。一開始，大家基於過去的友情，還不好意思公開指出來，等到了忍無可忍提出來時，必然會嚴重地傷害彼此的感情。好朋友一旦決裂，那比不是朋友還嚴重，他覺得你不夠朋友，你認為他不講交情。到了這種地步，除了大家分手，再也沒有更好的辦法。
所以合夥做生意，必須要建立起一套完善的財務制度，而且要一絲不苟地去執行，絕不可以跟感情混在一起，造成你我不分的局面，免得等大家想分清楚的時候，已經無法分清了。
在合夥生意中，還有一種情況容易引起財務鬆動。大家一開始都很「理智」地訂出財務收支辦法，也訂出每個人應支付的薪水，可是到生意逐漸好起來後，以前所訂的辦法慢慢地便被破壞了。
比如，有人認為他對這個生意出力多一點，多開支點錢也是應該的；有人有了急用，認為也不妨借用點公款，反正大家是好朋友嘛，誰還會計較這種「小事」？如此一來，你多花一點，他不好意思說；他借用公款，你也不便阻止。而管財務的人，又是他們的同夥，當然更管不著了，長此下去，這個合夥生意就只有拆夥了。
任何一個團體，不管組織大小，必須要有紀律的約束，才能使很多人的不同目標歸於統一。合夥生意也是個小團體，當然不能沒有一套規則。換言之，志同道合的情感和理想使大家結合在一起，但要長久維持這種合作的體制，必須要靠理智來加以規範。
【風險越大越具有吸引力】
李嘉誠曾在大眾媒體說過一套六十年致富的秘訣，他指出，如果每年把一萬塊錢存在銀行裡，那麼幾十年後，所累積的數目不過數十萬而已，而如果將這些錢投入到風險很大的行業中去，通過這樣的累加，幾十年後就能達到數億之多。他用這個淺顯的道理告訴人們：風險越大，越容易成功。
1、風險越大，利潤也越大
李嘉誠指出，商業投資者應敢於承擔較大的企業風險，這是取得投資成功的重要途徑。因此，作為商業投資者，應禁忌因吝嗇財產而缺少經營的勇氣。只有克服這種常人的恐懼，才可能獲得成功。
人們在面對少量財富時往往願意冒險而一旦財富過多則趨向於不願冒險。事實上正是這種冒險的惰性心理阻止了許多人冒險經營更大的事業。
2、投資風險大，抉擇要謹慎
（1）投資本身是一種商業行為，和其他商業行為一樣有可能賺，也有可能賠，希望投資的人們要慎重選擇，考慮清楚再投資。
（2）一般來說，投資是一種有錢人的經營活動。「有錢找錢容易，無錢找錢太難」這句話形象地說明，在流通領域中，市場經濟不可能為每個人提供均等的機會，特別是在商業貿易活動中，市場經濟為人們提供的機會要以人們的資金與財產量為轉移，擁有資金與財產多的人，就可能獲得更多的機會，賺到更多的金錢與財富。
（3）人們在投資中往往容易犯隨大流的錯誤。例如投資者通常忽視在價值投資領域所存在的潛在機會：一些擺脫了破產命運的公司；一些有吸引力的資產擔保的失寵債券；那些股票市場價格並未反映其良好的購併前景的公司股票；投資者經常經營購併套利、通貨緊縮時的可轉換債券等。這是因為對那些能在其中得心應手運作的人來說，這是最安全又最能穩定盈利的領域。
（4）制定投資計畫時，應考慮通貨膨脹因素，通貨膨脹可以使你的錢貶值，減小其原有的購買力，所以你在作理財規劃時，計算各種所需要的金額時，最好能針對這個因素，從寬估計。
3、把握目標，準確投資
李嘉誠指出，投資的目標與商人的意圖是密切相關的。當投資目標與經營的意圖完全一致時，投資的選擇基本上就是正確的。舉例來說，如果有三百元一份的套餐和三百元的無限制的自助餐，你認為哪個更划算？在這裡花錢吃飯與解決飢餓感的目的是完全一致的，如果這是一種投資，那麼他的大方向就沒有錯。
當然，投資的方式也取決於你飢餓的程度，但總有許多人盲目地選擇可以任意吃的自助餐，卻不考慮自己的真正需要。他們把飽餐一頓與美食混為一談。
所以對於投資者來說，一定要保證你買的都是你所想要的，甚至更進一步，要確保你沒有買下來你不需要的東西。一旦掌握了這一投資理財的原則，那麼你的投資就不會白白浪費了。
★★李嘉誠金言：當你賺到錢，到有機會時，就要用錢，賺錢才有意義。
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