2014/2/19 「微信紅包讓馬雲也緊張」

微信紅包讓馬雲也緊張

摘錄自：天下雜誌電子報                        2014/2/18

2014-02-19天下雜誌 541期 作者：黃亦筠

 

圖片來源：達志影像／路透社提供

除夕夜領紅包不稀奇，用手機搶紅包更夯。中國騰訊財付通推出「微信紅包」，轟動全中國。推出後短短一個月，據傳拓展出七、八千萬用戶，讓對手馬雲好緊張。

「你今天領紅包了嗎？」農曆年行動網路最火的一句問候語，惹得阿里巴巴創辦人馬雲心煩意亂。

他的頭號敵人騰訊執行長馬化騰，旗下的騰訊財付通在新年間推出「微信紅包」。農曆年間，引爆移動互聯網一場「搶紅包」運動，包多少錢不是重點，重點是「搶」！

在微信的好友圈，丟出一個紅包，大家來搶紅包。這帶有遊戲意味的動作，是一種社交的手法，每一次發紅包，都能讓自己網路社交圈活絡，有共同的關注和話題。

但要搶紅包，得先開通騰訊財付通，在帳戶裡頭放好紅包數目和金額，然後透過微信支付來「發紅包」。簡單來說，就是「發紅包，綁用戶」的行為。

短短除夕到初八，財付通內部統計，就有八百萬用戶參與紅包運動。還傳出推出一個多月，這相當於阿里巴巴支付寶的騰訊財付通，總計增加七、八千萬戶。但騰訊方面稱「這是誇張的傳言」。

但向來說話勁爆的馬雲，措辭強烈地聲稱：「這是一場珍珠港偷襲。」

因為阿里巴巴的支付寶成立十年，至今用戶約三億人。已是全球最大的網路支付工具。

「但如果傳言屬實，微信紅包幫財付通一個月增加的用戶量，是支付寶花三到四年才達到的量，」坐在松山機場附近的咖啡廳，一名在中國網路公司工作的台籍高層說，那馬雲是該緊張。

中國互聯網三巨頭「ＢＡＴ」（百度、阿里巴巴、騰訊），原本只有阿里巴巴有支付工具，支付寶在中國互聯網圈所向無敵、獨大。但微信紅包出現，掀起了馬雲和馬化騰間一場「移動支付大戰」。

這名台籍高層秀出手機內的微信，人回台灣和家人過年團聚，卻被逼著加入這場沒有地理疆界限制的互聯網搶紅包運動。

「大陸同事、朋友，拚命發訊息要我『發紅包』呀，」在中國互聯網業超過十年，他打過無數場行銷戰，佩服地說，這絕對是移動互聯網的行銷經典。

馬雲會急，不是沒有原因。

阿里巴巴去年強推行動通訊軟體《來往》，跨足移動互聯網和微信搶用戶。馬雲甚至向員工鐵血放話，沒拉滿一百人，年終獎金就甭想了。但成效依舊有限，變成大陸互聯網同業口中的「死任務」。

為什麼沒大砸宣傳費，被網友形容為「四兩撥千斤」的紅包小產品，輕易拿下所有互聯網業者都搶的寶貴用戶？

策略１：操作遊戲化

四兩撥千斤看似無害的「微信紅包」，並非平地一聲雷的創新，對手支付寶早做過虛擬紅包。這充其量只是中國現在流行的「微創新」之一。

「但改良一點，卻抓住了在地使用者心理，」長期觀察中國互聯網業，上海交通大學ＥＭＢＡ客座教授周宏明分析爆紅原因。微信用「社交遊戲」的手法，讓使用者無縫接軌到財付通，「這才是騰訊最大的目的，」周宏明說。

策略２：善用六億社交鏈

微信在中國有一個難以複製的先天優勢，也是馬雲內心不用說出的恐懼，就是微信六億用戶形成的「強大社交鏈」。

在社交鏈上，每個用戶都是主動的發送者，都是可以散播訊息的「病毒」。用戶每打開或發微信紅包，都傳播到更多人。

在這個大基底上架設任何產品，靠著用戶各自的社交圈，微信就能病毒式地一圈圈擴散出任何新產品，當然也包括財付通。

至此，微信紅包就不僅僅只是個「無害」的小遊戲，而是馬化騰的逆襲。

即便過年完後，真正用銀行卡兌現微信紅包的用戶不滿五成，一方面只當遊戲玩玩，懶得兌現。另一方面網友批評，相較於年代較久的支付寶平台，年輕的騰訊行動支付工具，會不會發生安全性問題，像是釣魚紅包。

策略３：抓住關鍵時機

但對騰訊來說，這些都無傷大雅。因為目的已經達成，就是逆襲移動網路金融。

「網路只是一個平台，搭上網路就如同有了一張船票，但要在這條船上獲利，關鍵就要與金融結合，」中國工信部電信研究院政策與經濟研究所副總工程師何霞，過年也玩了微信紅包，對中國大陸的媒體說，「微信紅包抓住過年時機，民間發紅包的習俗和心理，將網路與金融完美結合，」她說。

加上綁上銀行卡後，就能和線下消費結合，又是另外一塊虛實結合的商機。

無論是馬雲說的「珍珠港偷襲」，還是馬化騰的「紅包逆襲」，小小的「微信紅包」只是再次預告今年的移動互聯網金融大戰，只會更劇烈。