2015/5/4 「第5章 產品定位，搶先嗅出商機」

點石成金：行銷不難

第5章 產品定位，搶先嗅出商機

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/4/24

◆深入跨國通路，強調商品特色

三菱汽車公司（MITSUBISHI）創建於一九○五年，公司總部設在日本東京。從一九三二年三菱重工業汽車部開始生產第一輛大型客車算起，日本可說是目前最大的大型客車製造企業。

一九七○年，三菱發現一條低成本、低風險進入美國市場的途徑。當時三菱汽車除了在美國的名氣不夠響亮之外，業務人員在銷售上的努力也不夠，他們往往更賣力地推銷美國公司的小轎車，因為銷售這樣的產品盈利更多。

所以，三菱需要在美國建立一套強大的銷售網路，也要解決和美國同行的競爭、產品的低知名度以及新市場存在的文化差異等問題。於是一九八五年，三菱FUSO卡車美國公司（MMSA）成立，並建立起一套營銷策略來面對市場的不確定性，以使銷售和收益均獲得成功。

在低配額下，公司要MMSA的副總裁理查德意識到，在進口產品市場的激烈競爭中，他所面臨的任務是要使美國消費者相信三菱汽車具有獨特的優點，是別家汽車無可取代的產品；另外，也要建立更多的銷售據點。

因此，理查德決定把銷售戰略建立在顯示母公司的實力上，而不是使三菱的產品看起來像其他家的汽車。對於同一個市場層次來說，三菱所選的產品線和所訂的價格都在當時其他日本汽車之上。這也使三菱在人們心目中，比其他與之競爭的產品具有更多的特點、更強的技術、更多創新和更合理的價格。從此，三菱公司在美國市場中逐漸生根發芽，發展壯大。

◆扶持競爭對手，創造互利價值

微軟和蘋果電腦一直是電腦市場上的「重量級拳王」，互為對手，在市場競爭中不斷鬥智鬥勇。在一九九七年，電腦界曾經傳出了一項驚人的消息，微軟公司的總裁比爾．蓋茲宣布，他要向當時陷入危機的蘋果電腦電腦公司注入資金一‧五億美元。消息一傳出，電腦界無不為之愕然，全球亦一片嘩然。

當時的蘋果電腦公司龍困淺灘，昔日的王者風範逐步消退，差一步就要被淘汰出局，若微軟再出重拳，肯定會將蘋果電腦逼到絕路。但微軟非但沒有這樣做，反而拉了蘋果電腦一把，著實令世人大吃一驚。

微軟的此番行動究竟所為何來呢？

蘋果電腦是賈伯斯與夥伴沃茲尼克在美國矽谷的一個破舊車庫裡創立的，賈伯斯也是第一個將電腦定位為個人可以擁有的工具，就像汽車一樣，可供每個人使用，這在那時可是破天荒的觀念。對一般人而言，過去的大型電腦簡直是一頭巨型怪物，被供奉在電腦中心的冷氣房中，精心保護著，只有少數受過專業訓練的人，才可以接近並利用它來做點事。

賈伯斯基於自己的想法，推出可供個人使用的蘋果電腦，引起電腦迷們的重視。尤其是蘋果電腦所開發出的麥金塔軟體，更是一件劃時代之作，開創了在螢幕上以圖案與符號呈現操作系統的先河，使消費者用起來更方便，是軟體業的革命性突破。

靠著這些致勝法寶，蘋果電腦公司一誕生便一鳴驚人，它的銷售業績連年遞增，經營規模不斷擴大，企業實力迅速增加，在個人電腦市場的佔有率曾經一度超越老牌巨人IBM公司。蘋果電腦公司志得意滿、威風八面，大有傲視群雄的派頭。

但時代的潮流同時也造就了一大批電腦業的後起之秀，如微軟公司及網景公司等。這些電腦業的新秀充分利用網路化這一趨勢，創造自身在某一領域的優勢，從而站穩了腳步並獲得迅速的發展。當時的蘋果電腦公司在這一潮流中卻反應遲緩，行動停滯落後，使它自身原先的優勢逐漸喪失，市場佔有率急劇萎縮，財務收支狀況連年惡化，一九九五、一九九六年都連續處於虧損狀態，虧損金額竟高達數億美元。

為了挽回昔日聲譽，重現蘋果電腦雄風，蘋果電腦公司也做了諸多努力：一九九七年蘋果電腦公司宣布裁員計畫，試圖靠降低人員開支來降低成本，達到阻止經營惡化的目的。蘋果電腦甚至重新請出創業元老賈伯斯出任總裁，希望藉此恢復蘋果電腦元氣。儘管如此，蘋果電腦的經營業績仍然不盡人意，昔日的王者之氣已喪失殆盡，蘋果電腦帝國已處於風雨飄搖之中。就在蘋果電腦公司焦頭爛額、度日如年之際，昔日的對手微軟公司突然伸出了援手，不僅讓蘋果電腦深感意外，也讓所有的電腦界人士迷惑不解。

在爾虞我詐、你死我活的市場競爭當中，此舉幾乎可說是奇蹟。儘管微軟公司總裁比爾‧蓋茲曾是蘋果電腦公司中的一員，參與過風靡一時的麥金塔的研製開發，但和自身的經濟利益相較起來，這一份對蘋果電腦的舊情無疑就顯得份量太輕了。

其實比爾‧蓋茲向蘋果電腦公司注資一‧五億美元幫助蘋果電腦渡過難關，是另有其打算的。蓋茲深知，「瘦死的駱駝比馬大」，蘋果電腦作為一家輝煌一時的電腦霸主，儘管元氣大傷、窘境連連，但他潛在的實力卻不可低估，就像是微軟異軍突起的致勝法寶「WINDOWS」作業系統軟體，也有蘋果電腦的麥金塔軟體的影子在裡面。

許多電腦公司也都抓住蘋果電腦此時欲振乏力的機會，紛紛提出與他合作的建議，如一九九六年蘋果電腦就與康柏（COMPAQ）等公司結成了聯盟。微軟公司的一些主要競爭對手如國際商用機器公司IBM、大智公司，特別是網景公司也都借助與蘋果電腦的合作來和微軟明爭暗鬥。因此微軟公司仍不敢小看蘋果電腦與其他大軟體公司的合作，他們一旦取得某種突破，勢必會造成一定的市場衝擊，影響到微軟公司的經營業績。若及早將蘋果電腦拉到微軟這一邊，就可以減少對微軟的不利影響，提高微軟公司的經營安全度。

另外，比爾‧蓋茲還考慮到了法律方面的狀況。美國《反壟斷法》規定，如果某企業的市場佔有率超過一定標準，市場中又無對應的制衡產品，那他就要面臨「壟斷」嫌疑的調查。若蘋果電腦公司徹底垮了，那麼以當時微軟公司作業系統軟體的市場佔有率（約百分之九十二）而言，就要受到美國司法部門和聯邦貿易委員會按反壟斷法進行質疑，若真那樣，微軟公司要為這場訴訟付出的費用將遠遠超過他向蘋果電腦讓出的市場利潤。

另外，如果蘋果真的消失，大批的麥金塔愛好者們也將紛紛投入到微軟的競爭對手陣營裡。反之，若把蘋果電腦拉過來，兩者作業系統軟體相加就差不多佔領了全部個人電腦市場，在這種情況下，微軟與蘋果電腦的軟體標準實際上就成了整個行業的標準，別人只有跟著走的份了。而當時微軟實力大大超過蘋果電腦，因此它也可以左右局勢，不必擔心受到蘋果電腦的牽制。保留蘋果電腦公司顯然是對微軟有利的。

這一仗果然造成兩大龍頭雙贏的局面。也證明了唯有掌握市場脈動，才會是市場最大的贏家。