2015/3/23 「第4章 品牌形象是打造出來的」

點石成金：行銷不難

第4章 品牌形象是打造出來的

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/3/20

◆分期付款創舉，買賣雙贏

有「汽車大王」之美譽的艾科卡，是一位世界超級企業家。在他年輕時，曾經在福特汽車公司賓夕法尼亞州威爾克斯巴勒地區的一個區當銷售經理，推銷福特汽車。

剛開始時，艾科卡任職地區的銷售情形很不好，在威爾克斯巴勒地區的十三個小區中，銷售額倒數第一。

艾科卡在經歷了數次失敗後，想出了一個新主意：就是當顧客決定要買一九五六型福特新車時，可先預付百分之二十的頭期款，其餘的金額可以用每個月支付五十六美元的方式，分三年付清。這樣幾乎任何人都能買得起福特汽車了。艾科卡把這種購車辦法叫做五十六元換「五十六型」。

艾科卡的這個辦法立竿見影，顧客聞訊後，紛紛前來他這裡買車，短短三個月內，艾科卡所在地區的銷售汽車數量就已躍居全國第一。

當時福特汽車公司的負責人羅伯特‧麥克納馬拉，非常讚賞艾科卡的這一劃時代的銷售創舉，並將此方式列入全國公司銷售戰略的一部分，公司因此多銷售出七萬五千輛福特汽車。

艾科卡從此一舉成名，晉升為華盛頓區經理，也開啟了他日後事業的成功。

◆遠而用助，另闢銷售網

本田機車（HONDA）在日本的市場佔有率頗高，這是由於本田有著龐大的銷售網，而這些都是從日本的自行車零售商店開始起步的。

一九四五年，本田宗一郎拿到了五百個日本軍隊野外發電機的小引擎。他把這些小巧的引擎安到自行車上。這種改裝的自行車非常暢銷，五百輛很快就售完了。本田從這件事上看到了摩托車的潛在市場，成立了「本田技研工業株式會社」，決定開創摩托車事業。

於是，一批批可以裝在自行車上的引擎生產出來了，但僅僅靠當地的市場是容納不了的。本田宗一郎面臨著如何將產品推銷出去的問題。

本田找到了新的合夥人，他叫藤澤武夫，過去是一位對銷售業務很有一套方法的小承包商。當本田與藤澤商量該如何建立全國性的銷售網時，藤澤建議說：「全日本現在約有兩百家摩托車經銷商店，他們都是我們這樣的小製造商拚命巴結的對象，如果我們要涉入其中，就會損失大部分的利益。」

「但同時，請不要忘記，全國還有五萬五千家自行車零售商店。」藤澤接著說，「如果他們為我們經銷這款引擎，對他們來說，既擴大了業務範圍，增加了獲利渠道，同時又有刺激自行車的銷售。加上我們適當讓利，這塊肥肉他們會不吃嗎？」

本田一聽，覺得真是條絕妙好計，立即請藤澤開始進行。

於是一封封信函雪片般地飛向遍佈全日本的自行車零售商店。信中除了詳細介紹引擎的性能和功效外，還告訴零售商每個引擎以近三成的利潤回饋給他們。

兩星期後，一千三百家商店回饋了積極的反應，藤澤就這樣巧妙地為「本田技研」建立了獨特的銷售網。本田產品從此開始進軍全日本。

摩托車經銷商對銷售摩托車業務熟稔，並有廣泛的業務網絡，但確對本田的新商品興趣缺缺；自行車零售商距本田雖然「遠」，並對本田機車的銷售業務不夠熟悉，但卻遠而有「助」。可見善用行銷策略與銷售網絡的企業，才會是最後贏家。

◆優質售後服務，樹立企業形象

有句俗話是「鬻馬饋纓佔先手」，意思是把馬賣出去以後，隨之把披在馬身上的漂亮帶子也贈送給買主。在企業營銷中，這「纓」就泛指是「售後服務」。

美國企業家，銷售之王喬‧吉拉德曾為他的發跡訣竅自豪地說：「有一件事許多公司都沒能做到，而我卻做到了，那就是我堅持銷售真正始於售後，並非在貨品出售之前。」這種始於產品銷售之後的營銷謀略，也有人稱之為「第二次競爭」。

世界上許多優秀的企業無不注重這種售後服務。如美國的凱特皮納勒公司是世界性的生產推土機和鏟車的公司。它在廣告中說：「凡是買了我產品的人，不管在世界上哪一個地方，需要更換零配件，我們保證在四十八小時內送到你們手中。如果送不到，我們的產品就免費贈送給你們。」他們說到做到，有時候為了把一個價值只有五十美元的零件送到偏遠地區，不惜用一架直升機送貨，費用高達兩千美元。

如果真的無法按時在四十八小時內把零件送到用戶手中，他們也確實會按廣告說的那樣，把產品免費贈送給用戶。此種做法看似賠錢，卻換來了良好的企業商譽，也因此這家公司經歷五十年而不衰。

再如日本的日立公司（HITACHI），有一次，一名美國遊客在東京日立公司的售貨點買了一台組合音響，買後發現裡面漏裝了配件。他本打算第二天去退貨，沒想到日立公司的人卻連夜找上門來，為他補了配件，並再三道歉。原來，音響售出後，日立門市部也發現遺漏了配件，於是連夜向東京各旅館查詢，都未能找到這名美國遊客。於是，他們根據這名顧客留下的一張美國名片，查詢到他在美國紐約的父母電話號碼，透過聯繫，終於找到這位遊客在東京的地址。

知名企業對於售後服務的「第二次競爭」極其重視，這也是讓顧客再度上門、並且塑造良好企業形象的不二法門。