2015/3/30 「第5章 產品定位，搶先嗅出商機」

點石成金：行銷不難

第5章 產品定位，搶先嗅出商機

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/3/27

以顧客為中心進行生產活動和行銷活動，是企業經營理念成熟的重要表現。一個有遠見的企業要具備對市場反應敏銳的特質，確立企業的自我定位與經營策略，了解市場的需求，才能把企業帶向獲得最大利潤的成功之道。

◆獨特包裝與配方，穩坐飲料龍頭

可口可樂問世，已有百年以上的歷史了。自可口可樂公司建立以來，曾幾度易主，還一度陷入嚴重的財政危機。幸而當時改由一位名叫羅伯特‧伍德拉夫的年輕人掌公司大權，才使可口可樂公司轉危為安並迅速拓展，他也被美國人譽為「可口可樂之父」。

伍德拉夫是個眼光獨到的生意人。二次大戰爆發後，精明的伍德拉夫看準時機，為美國軍隊的官兵提供廉價的可口可樂，並使其成為軍需品，戰爭期間，美國士兵將可口可樂的誘人之處傳播到了歐洲許多國家。二次大戰結束後，可口可樂的年銷量就達到五十多億瓶，從此，公司也成為世界知名的大企業。

可口可樂之所以風靡世界經久不衰，其秘訣有以下幾點：首先，它以品質優良與獨特口味取勝。其次，是強而有力的企業經營管理策略。但更重要的是，它有亮眼的商標和別緻的包裝，再加上能夠吸引大眾目光、活力四射的廣告。

在廿世紀八○年代之後，出現了一位領導風格與過去迥異的董事長，帶領可口可樂走入了新一輪輝煌時期，此人就是古茲維塔。「可口可樂之父」伍德拉夫選中了年輕有為、精明能幹、辦事講究效率、對產品質量要求嚴格的羅伯托‧古茲維塔擔任公司董事長。古茲維塔也沒有辜負伍德拉夫的期望，在他上任後四年多一點的時間裡，就把可口可樂公司帶入資產高達七十四億美元的經營巔峰。

由於歷史條件的不同，古茲維塔因受伍德拉夫的特別青睞而登上董事長寶座，可在經營管理上，他沒有繼續貫徹伍德拉夫的傳統方法，而採取了截然不同的方式。

在金融方面，伍德拉夫可以說是一位保守的金融家，他厭惡債務。經濟大蕭條前夕，他及時償還了公司的全部貸款，謹慎的財務戰略使可口可樂公司的資金中長期債務不到百分之二。但他在經營過程中，卻把長期債務增加到百分之十八，用這些資金來改建可口可樂公司的裝瓶業務，並買下了哥倫比亞影片公司。他認為只要有利可圖是可以不必害怕增加公司的債務負擔。

古茲維塔是一位出色的企業家，他大膽地把神聖不可侵犯的可口可樂商標用到了新產品「健怡可口可樂」上。這在當時曾被視為異端，但事實證明他是對的，不到三年，「健怡可口可樂」便成了美國國內銷售量名列第三的飲料。

古茲維塔受到這個勝利的鼓舞，把可口可樂商標又用到另五種新產品上，在包裝上也作了很大的改變，使傳統的玻璃瓶裝可口可樂只佔總產量的百分之○‧一。

早在伍德拉夫統治時期，百事可樂公司利用可口可樂配方絕對保密這點，在穆斯林國家散佈有關可口可樂的謠言，造成一些阿拉伯國家拒絕進口可口可樂。困難擺在眼前，古茲維塔用上了商場上的絕招——廣告。除此之外，他還利用上層人士和社會名流，進行正面宣傳，使得可口可樂得以重振雄風。

一九八四年，公司通過調查發現百分之五十五的被調查者反映可口可樂不夠甜。以此為據，一九八五年四月古茲維塔大膽地拋開了有著九十九年歷史的老牌配方，採用了更科學、更合理的新配方。但遭到了老顧客的強烈反對，在一些老顧客及裝瓶商們的強烈要求下，為了滿足顧客的要求，古茲維塔無可奈何地將「原配方」的「古典可口可樂」重新推回市場，從而恢復可口可樂的本來面目。但他並沒有放棄新配方，決定繼續生產新配方。

消息傳開後，可口可樂公司的股票猛漲，而百事可樂的股票卻下跌了。在古茲維塔擔任董事長時期，公司不斷推出各種口味的飲料，使其他公司壓力倍增。如推出櫻桃可樂，在味道上同辣味博士可樂很相似，對其極為不利；還推出芬達橘子汽水，對R‧J雷諾工業公司的蘇打水也造成很大壓力。可口可樂公司在飲料行業裡擁有最發達的銷售系統，基本上控制或壟斷了這些業務。可口可樂已成了美國人生活方式的組成部分，公司也成為美國文化的典型代表。

除了經營上的利基，可口可樂總是有最高明的行銷策略。譬如在奧運這些擁有全球上億觀眾的大型賽事上，可口可樂從不缺席，努力爭取最大的曝光率。在廣告上，也以超高預算請到國際當紅明星代言，拍出的廣告總是傳遞出熱力四射、青春洋溢的氣息，以達到吸引飲料市場的主力客戶──年輕族群目光的目的，因此，在飲料市場的市佔率總是穩坐龍頭。