一場全球矚目的球賽，怎麼玩跨裝置行銷？
摘錄自：天下雜誌每日報電子報 2015/3/11
2015/03/09
作者: 網路行銷＠Yahoo奇摩
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| photo credit：flickr@djanimal，CC BY 2.0 |
• 通訊應用程式成功在超級盃期間登堂入室 (並創下週日使用量記錄)
• 根據尼爾森公司 (Nielsen) 收視調查，第49屆超級盃是美國史上最多人觀看的節目，平均觀眾人數高達 1.144 億之多。而全美各地的家家戶戶除了打開電視，更緊握著手上的智慧型手機觀賞比賽。
Yahoo Flurry多年來一直持續針對這場體育盛事，分析比賽期間的應用程式使用量活動，今年亦不例外。儘管新英格蘭愛國者 (New England Patriots) 與西雅圖海鷹 (Seattle Seahawks) 兩隊為了爭奪蘭巴迪獎盃打得難分難捨，戰況膠著直到最後一刻才分出勝負，可是成功吸引觀眾目光的最大贏家，顯然是凱蒂佩芮 (Katy Perry) 絢爛華麗的中場秀。至於在廣告的超級盃方面，百威啤酒 (Budweiser) 的可愛小狗廣告，則成功吸引人們抬起頭將視線從手機移往電視，勝過任何其他超級盃廣告。在這份報告中，我們以秒為單位做了詳細的分析，探討電視上的內容如何影響了我們在手機螢幕上的活動。
在這個研究中，Yahoo Flurry是以秒為單位，針對這場盛大比賽的期間 (由太平洋時間下午 3:15 到晚上 7:30)，統計應用程式工作階段起動 (其定義為使用者啟動某個應用程式，或將其呼叫至最前面) 的次數，並計算其指數。我們先查看了所有應用程式 (藍線) 的指數，再從其中獨立出社交通訊應用程式 (紅線) 的數據。為了與常態的應用程式使用量變動相對照，這個指數是以之前三個週日 (1 月) 的應用程式工作階段平均起動量為基線。以這個分析報告來說，數值 100 代表這個超級盃期間的應用程式活動量，等於之前三個週日的平均應用程式活動量。Flurry Analytics 目前共追蹤 630,000 個應用程式，而全球每天的平均工作階段數為 70 億。
通訊應用程式連結了美國各地的球迷
值得注意的一點是，在超級盃比賽期間，人們使用手機的時間整體看來反而比平均的週日使用量還要多 (請記住 100 是平均基線)。雖然多數人是呼朋引伴一起觀看超級盃，但除去關鍵時刻，人們同時也經常與屋子之外的人通訊。正如上面圖表所示，在比賽期間，通訊類應用程式的活動整體而言比其他應用程式來得高。也就是說，我們不再受限於只在客廳跟一起觀戰的夥伴們齊聲歡呼 (或哀嚎)，更可以跟全國的球迷一起慶祝 (或互相安慰)。
從超級盃比賽期間人們注意力不斷變化的特性來看，當電視螢幕上有什麼引人注目的內容時，人們會立即透過裝置和應用程式討論剛剛看到的內容。百威啤酒的小精靈廣告 (Budweiser Pac Man)，就是這個現象的好例子。在晚上 6:29 時，人們都放下手機觀賞這個真人版機台遊戲的廣告，但到了晚上 6:30 時，大家又開始拿起手機。這也暗示了如果能接著在應用程式內繼續打廣告的話，廣告主有很大的機會進一步強化所要傳達的訊息。這最明顯的例子就是在晚上 7:10，比賽結束五分鐘後播放的尼克．奧佛曼 (Nick Offerman) 演出的 NASCAR 廣告。根據圖表，這個時間點的應用程式活動增加了 20%，而社交活動更提高超過 40%！顯見緊張刺激的時間點過後，應用程式愛用者也已能夠談論奧佛曼和 NASCAR 了。
只有中場時間和達陣時刻能與熱絡的應用程式活動相抗衡
正如多年來一樣，中場休息時間才是人們暫時跳脫應用程式，真正認真觀賞電視內容的時刻。凱蒂佩芮的中場表演秀使得應用程式活動量比週日平均值還低了約 20%，但是當蜜西艾莉特 (Missy Elliott) 站上舞台時，人們又開始拿起手機 - 可能是要跟別人分享自己的激動心情、問朋友「蜜西艾莉特是誰？」，或是玩一下 Candy Crush。各位可能知道接著的中場時間會是大廣告主的廣告時間，但在女性用品廠商 Always 的「像小女生一樣」(Like a Girl) 廣告播放時，應用程式活動量開始上升，而人們也轉為使用社交應用程式。他們可能是在討論廣告，但我們知道這時人們眼裡看的是手機的小螢幕。只有另一個時刻的應用程式活動量減少超過 10%，就是比賽剩下 18 秒，雙方在得分區激烈交戰的時候。
今年在比賽期間播放並引起熱烈討論的其中一些廣告，是來自保險公司 Nationwide 的廣告。它的第一支廣告是由明迪．卡靈 (Mindy Kaling) 演出，除了剛好緊接著廣受大眾青睞、感人的百威啤酒走失狗狗廣告，這支廣告本身也很有趣。但 Nationwide 以避免居家意外悲劇為訴求但惡評不斷的第二支廣告，就未能吸引觀眾的注意力 - 正如上面圖表所示，這時人們大多在滑手機。
電視與行動：藉由跨裝置行銷讓廣告主達陣？
廣告主 (以及內容製作公司) 還在試圖搞清楚，該如何應付消費者對牆上大電視與手上小螢幕之間來來去去的關注。而超級盃的廣告價格依舊再創新高：今年一段 30 秒的廣告就要 450 萬美元之多。對於這個特別有助建立品牌形象基礎的年度機會，行銷人員應該想辦法確保他們的高額投資能有最大的迴響。而搭配大小螢幕間的行銷，雙管齊下地出擊，正是確保行銷花費能在賽季後繼續發揮效果的其中一個方法。
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