2014年8月15日 星期五

2014/8/15 「找顧客一起邊改邊做」

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找顧客一起邊改邊做

摘錄自:大師輕鬆讀電子報                        2013/8/15

大師輕鬆讀電子報 - 20140815

大多數企業都忙著開發新產品,然後才坐下來思考如何行銷自己的產品。 比較好的方法──即「精實顧客開發術」──是了解顧客的需求是什麼,再運用這項知識製造並提供他們願意付費的產品。

顧客開發和產品開發是相輔相成的。當企業擁有一套產品開發的工法,卻沒有任何人懂得顧客開發,也就代表,實際上你根本不了解顧客真的想要什麼,你是在冒一個極大的風險製造沒人想買的產品。

人們總是對自己的構想自信滿滿,更因為長期浸淫在相關產業,讓我們理所當然地賦予自己不必驗證那些想法的權力,就可以直接製造產品。其實根本原因是我們在還沒有產品之前,也不懂得如何找到顧客。我們都認同認識你的顧客、做顧客想買的東西才是正確的做法,但是卻不知道怎麼去做顧客開發,結果是束手無策。

顧客開發是什麼?

顧客開發是一個降低企業風險的方法,挑戰你對誰是你的顧客、他們要什麼,以及他們為什麼會購買,以及如何購買的假設。如果你的假設有誤,或是部分有誤,你會想盡快知道。如果你找不到顧客,你得修正假設;如果顧客反對你的假設,你得修正假設。經過這樣的歷程將可以得出一個顧客需要而且願意購買的想法。

本書作者辛蒂.艾華雷茲在運用顧客開發術的十幾年經驗中發現,對大多數人來說,顧客開發不只是一個新的概念,也是一種心態上的改變。你不再認為自己的想法或直覺正確,就著手製造產品,而是積極地想找出自己想法上的漏洞,證明自己錯誤,推翻自己的假設。

而每個透過和潛在顧客對談推翻的假設,將可以避免浪費時間製造根本沒有人會買的東西。 根據辛蒂的經驗,你在每個顧客開發上花的時間,可以省下 5 倍、10 倍,甚至更多撰寫報告、 編寫程式碼和設計的時間。更難估計的是機會的喪失、愈來愈龐雜的程式結構,以及辛苦半天卻乏人問津時對士氣的打擊。

顧客開發就是驗證(或推翻)你的假設

產品開發要解決的問題是「顧客何時會買、可以買到什麼?」是一個製造新產品或服務,然後上市的過程。顧客開發要解決的則是「他們會買嗎?」你想得到的答案包括:

你的顧客是誰?
他們有什麼樣的問題和需求?
他們目前如何處理這些問題?
他們願意為什麼樣的解決方案付費?
如何提供一個吻合顧客決策、購買及使用行為的產品?

辛蒂更進一步提倡「精實」顧客開發,特別強調它必須切合實際、容易執行及快速反應。配合開放性的訪談以及快速且靈活的研究技巧,依循她歸納整理的 5 個施行步驟,你將了解你的潛在顧客的行為、他們要解決的問題,以及讓他們難過或開心的事。這些深入見解可能動搖你的假設,但是它們也會幫助你找到正確解答,激發真正偉大的產品。

本書分為 5 個章節,闡述如何利用精實顧客開發術來打造顧客一定買單的產品:

Step 1 建立一個假設

你在進行顧客開發時要做的就是,全神貫注地測試一個或多個關於顧客目前想法和做法的假設。一開始你要先界定自己的假設,方法是詳細說明自己的初步假設,並釐清你想要服務的顧客類型。這件事不必花太多時間,但是記得要這麼做的團隊卻不多。

Step 2 找到可以交談的潛在顧客

一旦你建立了自己的假設,也就是開始和顧客交談的時候,這樣你才能驗證自己的假設。很明顯地,你交談的對象愈多,效果就愈好。一開始先尋找那些未來有可能變成自己最熱情顧客的人士──也就是你的「早期支持者」。

Step 3 向這些顧客提出適當的問題

你很容易為了顧客訪談做過多準備,提出太多問題。實際上,只要提出 5 個基本問題,你就能得到足敷所需的回饋。從這些問題開始,必要時再增加 1 2 個因人而異的問題。

Step 4充分理解這些答案的意義

你的訪談會提供你驗證(或推翻)自己假設的初步材料。尋找並聆聽相關線索,確認顧客有某個問題,雖然已經試圖解決,但現存的解決方案卻無法切中要害。在經過 10 次左右的訪談後,應該就會出現一些有用的模式。當你不再聽到會讓自己吃驚的事物時,就可以停止訪談。

Step 5 釐清該製造什麼以便持續學習

一旦你驗證了自己的假設,接著就要設計一個最低限度可行產品,藉此讓自己繼續學習顧客想要的是什麼。把這個產品交到潛在顧客手裡,觀察他們的實際使用狀況。根據自己從最低限度可行產品學到的經驗,你就更了解完整規格的產品或服務應該具備及捨棄哪些功能。持續和你的顧客交談並善用他們的想法。

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