《行銷秘訣》
行銷之前的三個準備
摘錄自：EMBA雜誌電子報 2014/8/20
EMBA雜誌編輯部／文
很多人認為，公司想搶到更多顧客，行銷預算必須加倍、行銷技巧得要翻新，而且永遠要走在行銷科技的最前端。
管理書籍作者波坦（Michael Port）卻覺得這種想法大錯特錯。他在成功雜誌（Success）上指出，他的許多顧客告訴過他，無論他們的公司在行銷上花了多少心力與預算，都看不到顧客人數明顯增加。
他說：「那是因為行銷並不會為公司帶進顧客。」行銷只是讓外界知道公司是誰，敲鑼打鼓讓別人注意到公司之後，公司還得把這份注意力轉換為真正掏出錢包的動力。
波坦建議，公司在打廣告、經營公司臉書網頁、四處發傳單之前，需要先打好三個重要基礎，否則行銷的效果有限：
基礎一：找出公司的顧客是誰
寫下公司理想顧客應該具備的條件，然後從目標市場著手尋找他們。公司的目標市場應該不難界定：需要或者想要公司產品者。
公司不可能一直瞄準所有的人，透過種種條件縮小目標市場，把注意力放在適合公司，而且比別人更可能回應公司的顧客，才是公司該做的。
基礎二：讓顧客在乎公司
每次出席目標市場的活動，以及跟目標市場的潛在顧客談話，都把重點放在對方的需求和想望上，如此一來，公司對他們才具有重要性。也就是說，不要聊公司自己，而要聊對方，聊潛在顧客的問題與希望。
行銷訊息最關鍵的元素可能是，這個訊息是否跟目標對象相關。公司的潛在顧客永遠會問的一個問題是：「這個內容跟我們公司有關嗎？」如果答案是肯定的，就能獲得他們的注意力；反之，則會被忽略。
不同族群有不同的需求和希望。同樣一個產品，要賣給飛行員跟要賣給大一新生，因為他們重視的事物不一樣，需要強調的部份也不一樣。所以對象是誰，還有他們想聽什麼要很明確。只有對方覺得這是跟自己相關的內容，顧客才會注意。
基礎三：展現公司的過人之處
獲得潛在顧客的注意力之後，接下來要確定他們完全了解，為什麼他們需要選擇你的公司，而不是其他公司。每天有成千上百的事物在爭搶顧客的注意力，他只能把注意力留給有限的事物。
你看起來可以被信任嗎？你看起來像顧客會想要有關連的人嗎？你有沒有對自己進行必要的投資（包括外表與教育），讓顧客對你和公司產生信心？這些點點滴滴都能影響一個人的可信度。所以，丟掉皺巴巴的名片，定時更新網站的資訊吧！讓顧客覺得你是業界第一流的專家。
等到潛在顧客相信你在這裡是為了服務他們，以及你是做這件事最好的人選，就是邀請他們進入業務流程的時機。
波坦強調：「花俏的行銷手法可以得獎，但是沒辦法得到顧客。」在為公司敲鑼打鼓之前，先製造好的產品，以及扎實的服務，接著找出適合的買家，然後向他們展示公司的能耐。最後，符合條件的理想顧客自然會舉起他們的手說：「選我！選我！」
文章來源：EMBA雜誌第336期（2014年8月出版）
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