2015/2/28 「從日本看台灣 華文電子書產業的「破」與「立」」

從日本看台灣 華文電子書產業的「破」與「立」

摘錄自：能力雜誌電子報                                2015/2/26

文/周怡伶

自2010年「華文電子書元年」以來，台灣談電子書發展談了許多年，卻一直沒有明顯的獲利模式，不僅是因為台灣讀者的消費習慣尚未改變，某部分原因是由於產業生態鏈與電子書排版規格的不成熟所致。

相較於台灣，日本的電子書產業起步得算早，現今的市場表現也較為熱絡，其在過去透過政府主導所訂定的電子書排版規格，使得他們在作業流程上更為順暢。而事實上，打開台灣出版界常用的排版軟體，可見許多來自日文的影子，而非華文的排版設定；因此若欲談論台灣的電子書產業現況與突破方法，也許可以借鏡日本的電子書產業發展。

致力於發展EPUB電子書排版設計、現為汪達數位出版股份有限公司創辦人的董福興，為華文電子書的排版規格問題奔走多年，近年來更以「邀請專家(Invited Expert)」的身分參與「全球資訊網協會」(World Wide Web Consortium, W3C)在美國、中國、日本、法國各地所舉辦的國際化工作坊與「技術大會及顧問委員會會議」(Technical Plenary / Advisory Committee, TPAC)，與參會者共同協調未來中文應用於Web與數位出版的技術方向。透過他對國際公眾事務的參與，以及EPUB電子書製作的經歷與堅持，分享日本電子書的發展過程與成效，藉此反應台灣電子書產業的問題，並找出可學習之處。

政府主導 日本電子書跟上國際

董福興表示，日本的電子書發展可分為三個階段。第一階段是90年代時，日本開始將所謂的活字印刷、照片排版（日本稱之為「寫植」）轉向使用電腦排版時，有些電子產品公司與技術商同時推行電子書，稱為第一波電子書發展期；第二階段是90年代至2010年，此階段為日本電子書的沈悶期，但手機小說漫畫走在熱潮上，到2010年達到656億日圓產值，占電子書市場規模80％；第三階段則是2010 年至今，被稱為第二波電子書發展階段，為國家所主導的產業轉型。

日本由國家所主導的電子書產業轉型，是由文部科學省（等同於台灣的教育部）、總務省（等同於台灣的內政部＋國家通訊傳播委員會）、經濟產業省（等同於台灣的經濟部）三部會聯合產業代表開會，其會議全名為「數位網路社會推動出版品流通懇談會」。

透過三部會聯合產業代表在此會議的討論，最終得出以下結論，並執行於日本電子書產業界：1.採用國際標準格式EPUB；2.技術上實現日本排版需求；3.保障方便性(Accessibility)；4.讓書籍資料能夠共通；5.讓印刷與電子書產生綜效；6.整頓數位出版製作與流通的基礎。

針對國際標準格式EPUB這點而論，當時日本為了與國際接軌， 將過去常用的2種私有格式，即夏普(Sharp)公司的XMDF(eXtensible Model Data Format)格式及Voyager公司的dotBook格式，轉換為中間格式，以方便轉成EPUB3，而此時正好是EPUB3的制定期，直到2012年EPUB3規範全部制定完成，日本國內的電子書店紛紛趕著支援如：樂天Kobo、BookLive!等，而國際服務，如：Amazon、iBooks store、Google Play Books 也陸續支援，且拓展至亞洲，使得日本出版產業在與這些國際電子書店合作時，能夠將電子書上架、無縫接軌。

另外，董福興指出，針對排版文化，從傳統印刷出版到桌上出版 (DeskTop Publishing, DTP) 時代，日本有一份工業標準JISX-4051「日本語文書の組版方法」來加速排版數位化轉型；而從桌上出版到數位出版時代，日本的專家們在W3C也制定了一份包含直排文字等需求的JLREQ「日本語組版處理の要件」以便於CSS等規範制定，讓Web與電子書能達成日文書排版的需求。這些明文訂下的標準讓日本產業界，幾乎都能在1、2年內跟上國際進度。

再者，日本有公版書書庫， 即「青空文庫」。青空文庫的倡議者富田倫生，受到Voyager公司影響而開始做電子書，一開始也使用dotBook格式的他，後來決定重新以純文字作為青空文庫的標準，並且留下清楚的排版規範，因而使得青空文庫的內容可以被重新再利用、轉成EPUB 3格式。10年累積的1萬2千部公共領域作品，也加速了日本讀者接納電子書的速度。

綜觀以上，由於日本產業界有國際標準格式、明訂的排版標準，也有公版書書庫的文字，因此在電子書產業發展上更具有發展優勢。

剖析台灣電子書3大困境

反觀台灣。董福興表示，台灣政府其實早在2009 年就投入補助EPUB2，但由於EPUB2當時以支援西方文字為主，造成無法直排、指定字型等書籍排版表現不佳，影響讀者對於電子書的觀感，更遑論帶來實質收益，當然也無法投入更多資金持續研發，與國際市場的標準越來越遠。而2011年，資策會EPUB 小組解散，台灣遇到了一段空窗期，一直到2014 年一些台灣的電子書店才開始嘗試性支援EPUB3。

董福興認為，2015年對於台灣電子書產業而言，隨著本土電子書店在技術上的跟進，以及國際電子書平台進入亞洲，將會是第二波機會，台灣是否能掌握這次的機會，徹底改善電子書的產業環境，則有賴於現存問題的解決，並透過大型通路新服務進駐海外市場。董福興指出台灣的電子書困境有以下3點：

困境1：使用者體驗不佳

日本過去在制定電子書格式，如上述的XMDF、dotBook時，皆強調使用者的閱讀經驗，即關注紙本書在轉換成電子書之後的樣貌，例如︰dotBook已經可以做到日文直排與各種排版細節的呈現，讓電子書讀起來就像是紙本書一樣。董福興表示，不論是在日本或是美國，業者在製作電子書的當下，皆思考一個議題：「怎麼讓電子書排起來更像紙本書？」

董福興也指出，中文電子書第一不是沒有設計，要不就是花花綠綠，或者不重視細節，像是段落頭尾不對齊、加入不必要的段落間距、段首沒有縮排、全部使用黑體等。電子書的排版應該要從過往紙書的編排學習，雖然目前沒有人以科學實驗研究易讀性，但過去排版的積累，自然有其道理。這些細節若能做好，就能讓閱讀更為順暢，提供更好的使用者體驗，讓讀者願意付費購買。這也不限於電子書，現在有不少印刷書反而照著網頁常見的排版，犯了相同的問題，這是整個出版業界都需要在意的事情。

同時也必須重視近用性(Accessibility) 問題，盲人不能閱讀印刷書，但EPUB電子書可以透過文字轉語音(Text to speech, TTS)等協助讓他們也能「讀」到內容。電子書讓無法閱讀的人不再是社會福利所「照顧」的接受者，而是與常人一樣的消費者。

解決方案

針對華文電子書的標準排版方法，董福興正參與W3C的中文排版需求特別任務組(Chinese Text Layout Task Force)，與其他專家共同撰寫「中文排版需求」（包含簡體中文、繁體中文、蒙古文、藏文、維吾爾文等文字），預計於2016年底完成。

困境2：產製流程不合理

董福興指出，事實上不論是台灣或是日本，同樣都有這個問題：由於出版產業是成熟的產業，且出版社仍舊把紙本書視為首要，因此工作流程固定、不易變更。現在的編輯工作流程為，編輯透過word檔撰寫原稿（即具有編輯指示的結構化內容），接著經過美編編排成印刷用製版（即擁有內容與樣式的圖像化版面），最後再印刷成書。然而，在印刷成書後，這些原本有結構的內容，便成為無結構的圖像。雖然出版社都能提供印刷用的PDF檔案，但PDF不符合行動時代讀者對電子書的想像。而此時若欲把紙本書數位化做成EPUB，則必須重造結構，再運用CSS設計版面，成為電子書，不但耗時也無法節省校對與編輯成本。可想而知，這是一個不合理的產製流程。

解決方案

董福興說明，真正理想的產製流程為，編輯不論在編輯原稿、網頁文章或是部落格時，就應該使用Markdown或HTML將內容結構化，並且將校對過程提前，原稿完成後便可在後端選擇排版印刷成書或是加上CSS設計做成電子書，當然也可以發表網頁，減少重作工的過程；而這需要透過職業訓練，成為編輯的必備技能，進而讓產業鏈上下產生連結。

困境3：資訊流通繁瑣費時

董福興舉例說明，一家出版社若有1百本電子書要上架電子書店，目前的做法只能一本本慢慢上架，等於要重複1百次相同的過程，此時若要再上架另一電子書店，則必須再重複做同樣的動作，勞神費時。而在電子書上架販售之後，也同樣要經過繁複的結帳過程。

而如何使用制式化的資料格式(metadata)跟供應方式，快速地將內容建檔、自動上架、結帳，對於出版社而言，才能相對節省人力與時間成本。

解決方案

董福興提及美國經驗說明，EDItEUR組織（http://www.editeur.org/）訂定了ONIX (Online Information Exchange)標準，即線上資訊交換標準。出版社基於ONIX輸出書籍資料後，可以提供經銷商與書店直接輸入。ONIX檔案包含了許多商業交易欄位，就像是平常使用的經銷商表格，但更為共通、便利與數位化；先應用於印刷書，也應用於電子書。事實上，美國的亞馬遜(Amazon)與最大零售連鎖書店Barnes&Noble都利用ONIX檔案作為輸入資料的來源，只可惜台灣尚未走到這一步。

華文電子書的未來：擴大海外市場

不論是紙本書或是電子書，其存在於世上的意義是被人閱讀，因此它必須以知識保存與流通便利的前提下，被製作出來。在數位便利的時代，電子書是未來的閱讀趨勢，為了跟上國際的腳步，台灣出版產業除了必須解決現有的產業困境之外，還得製作出量多且符合數位閱讀習慣的電子書站穩本土市場，最終再以拓展海外華文電子書市場為目的。

董福興說明，國際性的電子書平台，如Google Play Books已經針對整個華語區開放，可以看見來自印尼、馬來西亞、澳門、香港等地的訂單，Apple的iBooks store雖然尚未拓展到東南亞，也有來自居住於澳洲、日本、美國、加拿大等地，且有富裕經濟能力的華文讀者所下的訂單，另外樂天Kobo也打算於近年拓展在東南亞市場的業務。

當這些國際性電子書平台的觸角可以延伸到世界各地的華文讀者時，過去以海外華文紙本書市場為重要業務之一的台灣出版社，便能再次透過這些國際性平台將華文電子書擴散出去，不僅提升海外讀者取得並閱讀華文書的便利性，更能夠減少過去因紙本書國際運送、退貨等問題所產生的成本。

另外，董福興提到，國際電子書平台能夠協助出版社、甚至是作者直接走出國際。例如：哆拉A夢作者藤子．F．不二雄的第二代與電子書製作商合作，申請日本國家協助數位內容走出國際的Cool Japan計畫補助，提供彩色化的數位漫畫，並將作品翻譯成英文、簡體中文等，直接在Amazon、iBooks store內販售，直接走出國際，不像過去得靠版權經紀尋求合作出版社，才能讓作品以其他語文在海外上市。

透過Cool Japan計畫，創作者將作品直接送上國際舞台，已經逐漸在日本發酵，未來台灣若能跨越產業門檻，也能讓數位內容廣為流傳於國際。當然這中間需要強力的電子書製作及翻譯團隊，台灣數位出版若要真正走出去，仍有待全產業鏈「動」起來改革。

【本文出自《能力雜誌》2015年2月號】

2014/5/25 「書本15分鐘生死鬥 電子閱讀社群力 把讀者黏牢牢」

書本15分鐘生死鬥 電子閱讀社群力 把讀者黏牢牢

摘錄自：能力雜誌電子報                                2014/5/21

文/周怡伶

根據Readmoo電子書店的一項調查顯示，大約有六成消費者的單本累積閱讀時間在60分鐘以下，其中有高達三成消費者只花15分鐘在一本書上，換言之，若無法在60分鐘內激發消費者繼續閱讀的欲望，基本上沒有人會想把書看完。報告中亦指出，讓讀者掏腰包買單的電子書中，有高達六成的單本售價低於新台幣199元，高於新台幣199元以上越多的書，越少人願意買單。

此外，隨著科技的進步，除了書本的樣貌改變，書店這個紙本書的終端販售連結，完全與電子書的販售脫鉤，雖然這對於消費者來說頂多是購書習慣的改變，但對於賣書的人來說，卻少了跟消費者的第一線接觸管道。在無法和消費者面對面接觸的狀態下，如何在網路上行銷電子書，不僅是傳統紙媒轉型時將面臨的一大關卡，也是數位出版業者尚待解決的一大挑戰。

由此可見，電子書行銷與傳統紙本書的行銷模式大不相同，不論是數位出版產業的上、中、下游業者，都必須順應時代潮流換一顆行銷腦袋，Readmoo執行長龐文真便指出，「閱讀電子書的消費者基本上對科技工具比較熟悉，因此在2012年Readmoo創立的時候，我們所推的書籍多以科技、科幻類小說為主。」若依據創新擴張曲線(Diffusion of Innovation Curve)解讀，閱讀科技、科幻類小說的讀者，便是Readmoo產品的「創新者」(innovators)，若企圖讓產品從創新者及早期採用者(early adopters)的消費市場移轉到早期大眾市場(early majority)時，則必須要能夠跨越鴻溝(Chasm)，亦即提升產品力及實用性，才能讓一般大眾普遍接受並使用。

龐文真也指出，雖然台灣具有雄厚的電子書技術基礎，業者可以掌握電子書的產品力及實用性，但如何摸索出產品創新者的愛好，正中行銷標靶，藉以全面推廣華文電子書市場，是電子業者的重要課題。

買書看書不稀奇 閱讀社群才吸睛

究竟該如何抓住關鍵的電子書消費者？又該如何擴及至大眾市場？ Readmoo走的路顯然不一樣。

龐文真分析，不論是出版社、通路商、實體書店或是網路書店，都傾向於往上游或往下游找合作，拓展業務的性質，亦即原本由上、中、下游依序排列的產業鏈，最終彼此都將各有一部分交集在一起，打破彼此之間的業務範圍。換言之，在市場不斷被分食的產業趨勢之下，彼此之間的競爭壓力將更龐大，為了在出版業的寒冬中勝出，則必須了解消費者的習性及動態，據此找出尚未被滿足的消費者需求。因此，Readmoo 從閱讀社群切入，滿足愛書人也愛分享的需求，打造一種另類的電子書行銷模式。

Readmoo自詡為「買書 x 看書 x 分享書」的閱讀基地，將書籍銷售與閱讀社群結合，不僅相信電子書、相信社群閱讀，更相信流暢閱讀經驗與資訊分享的價值。針對電子書閱讀社群的行銷策略，龐文真表示，一來是因為電子書的產品創新者多半是科技產品及網路的愛好者，結合社群功能可以吸引同質性消費者的目光；二來是「買書、看書」是所有愛讀書的人都會做的事，這件事情可以輕易地在任何的電子書店被滿足，但少有業者提供「分享書」這項服務，因此結合買書、看書、分享書為一體的Readmoo，確實不只是一間電子書店，更是一個電子書閱讀社群，運用閱讀人愛分享的社群力量，作為最有效的行銷利器。

新閱讀體驗 抓住關鍵消費者

打開Readmoo電子書店的閱讀社群，可以看見一群活躍讀者的大頭照及其正在閱讀的書籍，點進去仔細一瞧，還可以看見該位讀者的個人書櫃、劃線註記，以及完讀書評，有如散發書香氣息的臉書動態時報。

另外，Readmoo也藉由臉書粉絲頁及部落格與年輕讀者群互動，並透過在部落格上發布最新的數位出版趨勢、邀請資深出版人建立專欄、聯合刊登文章至其他數位媒體等方式增加曝光率。

將電子書店結合社群閱讀的作法，不僅能夠培養關鍵消費者，更能夠增加產品與消費者之間的黏著度，刺激消費者買單的動機。Readmoo執行長龐文真表示，在面對大型出版社內部轉型，以及眾多逐漸興起的數位平台業者，開創嶄新的網路社群功能，便是Readmoo的競爭優勢。

除此之外，Readmoo更運用以下2個方法提供獨特的閱讀經驗，滿足消費者需求：

1.     劃線註記

Readmoo平台最為吸引人的閱讀功能，大概非劃線註記莫屬。讀者在Readmoo平台閱讀電子書的當下，若是看見喜歡的字句，就可以劃線註記並被記錄下來，往後需要引用或參考時，不必花費時間一頁一頁翻閱，直接進入Readmoo的雲端閱讀系統，就可以輕易的找出過去的紀錄。劃線註記這項新功能看似創新，但要說Readmoo大玩復古風也可以，因為這概念其實是龐文真過去在學生時代，於看書當下一邊抄寫經典字句的習慣而來，只是Readmoo將劃線註記從紙本書移至網路上運用。可想而知，電子書跟紙本書其實是一體兩面，概念基本上都可以互通，業者必須要克服的只是，學會在不同的時代觀念間融會貫通，只要具備軟硬體的技術，把紙本書的閱讀體驗搬上網路當然也行得通。

2.     犢講座

Readmoo平均每個月舉辦一次實體講座，稱之犢講座，不僅徹底發揮O2O(Online to Offline)的精神，也讓讀者能藉此機會與作家交流，或是跟其他讀者互動。

Readmoo辦過的講座主題及主講者豐富多元，例如︰邀請作家李偉文談閱讀與大自然、張懸與管中祥談《公民不服從》，以及何飛鵬主講《自慢》共讀暨電子書新書分享會等。眾多講座中讓龐文真印象最深刻的是，於2012年9月在101大樓台灣Google 辦公室辦的《科技想要什麼》跨海共讀會，Readmoo在舉辦跨海共讀會前，先在網路上舉行劃線註記的比賽，讓劃線註記數量最多的前50名讀者免費參加講座，此舉不但可以刺激網站的流量、找出潛在的讀者族群，更可以增加特定讀者的黏著度。此外，跨海共讀會的舉辦模式也很特別，在全球最高的辦公室台灣Google用Google hangouts跟作家凱文．凱利(Kevin Kelly) 連線，而這對於喜歡《科技想要什麼》這本書，或是喜歡凱文．凱利這位科技趨勢專家的讀者來說，採用最新科技的讀書會絕對是格外有魅力的。

為了擴大社群行銷的效益，Readmoo規劃於未來更加延伸社群功能，亦即加強讀者與讀者之間的關係，而非只將眼光放在書籍與讀者之間而已，像是讀者可以在登入書店後，輕鬆找到讀書品味相同的其他讀者，或是讀者可輕易追蹤其他意見領袖買了新書、有了新的劃線註記，或增添書評的動態，Readmoo也會利用發送電子報等方式分享，讓消費者了解彼此的看書及買書動態，促進可能的銷量。

【本文出自《能力雜誌》2014年5月號】