2015/3/6 「管理辭典」……… (5)

管理辭典

市場區隔

segmentation

精準行銷第一課：誰是你的顧客？

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/3/6

2014-11-11 00:00 

 「市場區隔」是由美國行銷學家溫德爾‧史密斯（Wendell Smith）於1950年代率先提出，意指一群具有相同特性的消費者，擁有類似的產品需求，對同樣的行銷策略產生相似的反應。而當一個市場被劃分成好幾個區隔時，每個市場區隔所需的產品不盡相同，消費者對價格的敏感度也不一，因而必須針對特定的市場區隔擬定行銷策略。

走進一家大型超市，想買條牙膏，架上陳列了超過20種產品，各有不同的功能訴求。 你的牙齒很敏感，一吃到冰就酸痛不已，所以你選了抗敏感牙膏。正巧隔壁王太太也來買牙膏，長年飽受蛀牙所苦的她，選擇了防蛀含氟的牙膏。同時在買牙膏的，還有家裡有個剛上小一的兒子的陳媽媽，她買了兒童牙膏…… 上述情境中的3位牙膏購買者，正代表了牙膏市場中的3個市場區隔。

所謂「市場區隔」（Segmentation）的基本概念是：一群具有相同特性的消費者，擁有類似的產品需求，對同樣的行銷策略產生相似的反應。 而當一個市場被劃分成好幾個區隔時，每個市場區隔所需的產品不盡相同，消費者對價格的敏感度也不一，因而必須針對特定的市場區隔擬定行銷策略。

市場區隔7步驟，找到對的消費者

市場區隔是「目標行銷」（Target Marketing）的第一步。面對龐大又複雜的市場時，行銷人員共同的困擾是，「該如何著手進行區隔？」 針對這個問題，《行銷管理：全球化觀點》作者威廉‧皮洛特（William Perreault）與傑洛米‧麥卡錫（Jerome McCarthy）提出市場區隔七大步驟，藉以找出新的市場。

以下以小型汽車旅館尋求新的市場區隔為例，分述各步驟的具體做法：

1. 選定合適的產品市場：

企業必須決定進入哪一個產品市場。選定產品市場時，過於狹隘（無法支撐企業存活的市場）或寬廣（全世界）的市場，都不是好的選擇。 位於郊區的小型汽車旅館，若是只考慮出租房間給開車的人的短視做法，就只會選擇興建更多的汽車旅館。如果試著將汽車旅館當成是「臨時過夜需求」市場的一部分，便有機會擴大到商務旅館或背包客棧等市場。

2.列出潛在顧客的需求：

透過腦力激盪（brainstorming），寫下所有潛在顧客的需求，包括具有隱密性的私人空間、明亮與安全性兼具的環境、提供網路服務等通訊設備等。

3.從同性質需求中，區隔出子市場：

歸納整理消費者的需求，將擁有相同需求的消費者，區隔成子市場，然後寫下每個子市場的「重要需求」與「顧客特質」，將這些資訊填入「市場方格圖」中，並找出3個以上的子市場。 經常出差的商務人士的重要需要是「快速往返機場的交通工具」或「附有書房的房間」，他們普遍具有「經常重複入住同一家旅館」的特質。

4.找出決定因素：

檢視每一個市場區隔的重要需求構面，從中找出決定性的需求，並加以註記。以商務人士來說，環境舒適、安全與提供網路通訊服務等，只能算是基本需求，具備大型會議、休閒餐飲設施等功能，才是決定性的需求，也是辨識不同市場區隔的關鍵。

5.為可能的產品市場命名：

依消費者的重要需求與特質，為每一個子市場命名，像是家庭型度假者、出差的經理人、預算有限的旅人等。

6.評估市場區隔：

找出每個市場區隔不同的特色。家庭型度假者與度假村型遊客都很重視娛樂休閒活動，但是後者重視的是大人的樂趣，而不是和孩子一起玩樂。

7.估算市場區隔的大小：

市場區隔的目的在於尋找獲利機會，因此可結合市場區隔與人口統計資料，估算市場規模。例如，將家庭型度假者與主計處的家庭收支調查資料結合，找出家庭在旅遊度假的年度支出費用，推算出市場規模。 完成上述7個步驟後，便能清楚描述每一個市場區隔的需求與特質，找出對的消費者，再據此擬訂合適的行銷組合。針對出差需求的商務人士，汽車旅館就可以著重在機場專人接送、提供專屬書房、私人商務服務（祕書、管家）等。