2015/3/15 「一個分析師的閱讀時間／花旗取消電影票買一送一，強強相加為何失算？」

一個分析師的閱讀時間／花旗取消電影票買一送一，強強相加為何失算？

摘錄自：天下雜誌每日報電子報                        2015/3/10

2015-03-05 Web only  作者：Sean Huang

圖片來源：黃明堂

二個強勢品牌合作，為什麼不見得一定賺錢。 花旗與威秀調整信用卡優惠，說明了什麼？

 

花旗銀行（Citi Bank）在月初宣布將在今年3月27日開始取消旗下「花旗饗樂卡」在威秀影城購票的買一送一優惠，這也是花旗銀行與威秀影城合作7年以來，最大規模的信用卡優惠內容調整。

日前有平面媒體以電影單張票價以及威秀影城觀影人數粗估，花旗銀行每年至少得付給威秀影城超過1億的補貼費用，7年以來的總補貼額恐近10億；然而花旗公共事務中心則迅速發表聲明稿，澄清並無虧損10億這件事情，強調優惠內容調整主要是為了更符合觀影者的新需求潮流，例如3D電影優惠從7折提高至6折、購買單票折扣調整為6折。

從結果看來，這是個對花旗非常糟的專案，但當初花旗為什麼會用高於同業條件的規格去搶威秀影城這個「饗樂卡」合作案呢？

讓我們先分析一下這個案子。花旗銀行的官方說法確實有道理，特別是過去「買一送一」優惠更引發過「單身歧視」的質疑，經過本次內容調動之後，就不會有類似問題了。換個方向思考，如果從財務的角度來看，我相信花旗前前後後付出將近10億的「費用」，應該不是個太誇張的數字，但如果我們要評估這個合作案是否真正產生「虧損」，那不能不考慮這個合作案帶來的「營收」。

費用不等於虧損，營收減去費用之後若為負值，這才叫做虧損。花旗銀行在饗樂卡專案中的營收是什麼呢？答案是，手續費收入以及循環利息帶來的收入。銀行收單手續費收入為1.75%以及循環利息15%。同時，饗樂卡不只是一張電影卡，其費用也不僅僅來自於對影城的補貼，還包含王品集團以及其他相關合作企業的優惠方案。因此單看影城部分的費用，就認定花旗銀行的饗樂卡產生大幅虧損，恐怕並不恰當。

簡而言之，饗樂卡對於花旗而言雖然不見得是金雞母，但要說連年虧損上億恐怕也言過其實。事實上，這次花旗銀行調整優惠內容的幅度並不激烈，甚至還增加了全新優惠內容，整體而言頂多只是把優惠降到跟其他銀行差不多的水準，更顯示出饗樂卡在最壞的情況下可能是小幅虧損或者小幅獲利，但絕對稱不上大幅虧損。

對於銀行而言，決定優惠補貼的金額是個風險控管的問題。只要銀行能準確估計每張卡的平均消費金額與總發卡量，就有辦法推算出合理的優惠與折扣條件。事實上，銀行也必須做好這件事情，否則就會在許多細項上產生虧損。

因此，當花旗開出優於同業的條件搶案子的時候，暗示了兩種可能性：第一、花旗對自己的管理能力信心十足；第二、花旗的風險控制機制不夠嚴謹。這兩件事情其實一體兩面，但彰顯出的意義不同。如果是第一點，表示花旗願意相信自家後續的服務有辦法促使持卡者消費更多，或者即使目前的資料顯示他們還沒辦法做到這麼好，他們也有辦法逼迫各部門提出改善方案。這是一個積極的想法。第二點則相對消極，表示花旗沒掌握好資訊或者風險承受度拉得太高，以至於長期始終難以獲利。

我們當然相信花旗不可能是資訊掌握不夠，最貼近事實的可能是：花旗早就精算過這些數字，同時也計算好獲利率以及規劃好各部門的營運目標，只是花旗決定了他們要拉高風險承受度，並用更高的管理能力衝高獲利。或許花旗沒百分之百達成目標，但我認為這家公司的風險評估系統應該也沒差到像媒體報導的那樣。

以上論述全從「組織內部管理」出發，但影響花旗調整優惠內容的根本原因，更可能來自於「外部環境」的改變。金管會去年將銀行循環利息上限從19%降低至16%，今年宣佈要再度降低至15%；此外，從去年開始，金融營業稅從2.5%提高到5%。這些政府政策帶來的綜合結果就是：整體信用卡利潤減少約6.5%。對於花旗銀行而言，不管跟威秀影城或者其他合作企業的拆帳模式為何，當整塊利潤大餅變小的時候，如何在一定限度內降低費用、同時又能滿足新舊客戶的需求，就是最大的難處。至少目前饗樂卡提出的新方案，並不像是單純為了節省成本。

對於媒體而言，花旗銀行與威秀影城這兩家實力堅強的企業彼此高調合作，結果卻是大幅虧損，這樣「強強相加，卻慘烈失敗」的故事，顯然更值得報導。或許吧。但對於企業而言，外在環境如何改變、內部管理如何實踐，以及隨之帶來風險管理，都應該是個讓數字說話的世界──至少，花旗顯然已經深思熟慮，而非只算了成本與費用就貿然硬幹。

*備註：本文於2015年3月6日上線時，對於信用卡營運模式描述有誤，已於2015年3月9日修正。特別感謝Michael Sung先生願意來信指正並且提供資訊。

【作者介紹】

Sean Huang，1982年生，大學主修國際企業輔修國際關係，研究所投入心理，第一份工作在金融業，第二份工作在媒體業，跨足五個領域，但卻始終專注在組織如何運作、社會如何開展。行文以理性定錨，力圖洞視世界本質。現經營「一個分析師的閱讀時間」部落格。