2015/11/8「靠流量怎麼賺到錢？」

廣告行銷

NO.614

靠流量怎麼賺到錢？

電子商務專業玩家私房祕技大公開

靠流量怎麼賺到錢？答案是靠流量賺不到錢，靠銷售漏斗才賺得到錢。而且它必須是一套貼心縝密的溝通過程，而不是冰冰冷冷、是或否的快速選擇。這樣做對你的顧客比較好，對你的轉換率當然也更好。

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2015/11/6

作者：羅素．布蘭森

 2015-11-04

No.614

原文書名

DotCom Secrets

The Underground Playbook for Growing Your Company Online

原文書特色

★《喚醒心中的巨人》作者Anthony Robbins 好評推薦

★亞馬遜網路書店排行榜暢銷書

作者簡介

羅素．布蘭森（Russell Brunson）

DotComSecrets.com 行銷顧問公司負責人。就讀樹城州立大學（Boise State University）時就首度建立自己的網路公司。畢業後1 年之內，羅素．布蘭森在他家地下室開發的產品和服務，總銷售額超過100 萬美元。過去12 年來，他持續提供顧問諮詢服務，幫助其他網路公司增加訪客流量、提高轉換率並達成更高的線上銷售額。畢業於樹城州立大學。

譯者簡介

蒲琮文

畢業於東吳英文系、新堡翻譯所，現為專職口筆譯工作者、大學講師，曾任新聞台編譯、數位內容編輯。罹患一種不翻譯就會死的病，努力治療中。

銷售是一個篩選的過程

靠流量怎麼賺到錢？答案是靠流量賺不到錢，靠銷售漏斗才賺得到錢。而且它必須是一套貼心縝密的溝通過程，而不是冰冰冷冷、是或否的快速選擇。這樣做對你的顧客比較好，對你的轉換率當然也更好。

12歲的時候你在做什麼？當其他孩子忙著蒐集一疊又一疊的球員卡時，羅素．布蘭森卻蒐集了一箱又一箱產品說明和廣告信。

這一切都要怪某個晚上，羅素的老爸熬夜工作，居然沒趕他上床睡覺，任由他隨意看電視。結果剛好看到一個電視購物節目正在播出如何靠小小的分類廣告賺錢。他事後回想，或許是因為當時年紀太小，不了解賺錢根本不可能速成；也或許是因為主持人太有魅力，反正他就是迷上了，而且從此成癮。

銷售漏斗初體驗

在節目中，主持人訴說他如何在當地報紙刊登分類廣告銷售某個新產品，然後在第一個禮拜就賺到刊登廣告的費用和30美元的獲利。故事到此或許沒有人會覺得有什麼了不起，但是他卻了解到他可以用同一個廣告刊登在不同報紙，然後每則都賺到30美元。結果他在數千份報紙刊登廣告，然後1個月賺了上萬美元。

羅素當時並不知道他看到的其實是直效行銷的基本原理，而且可以應用在各行各業。他只覺得非常神奇，而且興奮到睡不著覺。甚至努力除草、整理花圃，打工了3、4個禮拜，終於賺到足夠的錢，撥打免付費電話號碼買了那套系統，然後開始閱讀寄來的產品解說，並因此養成蒐集各家分類廣告的嗜好，熱中撥打免付費電話，看看別人會寄什麼東西來。

這是羅素第一次經歷「銷售漏斗」，只是當時他完全不懂，純粹沉浸其中，閱讀了許多出自頂尖行銷高手的銷售信。直到上大學，才在母親的要求下把那一箱箱（垃圾）廣告郵件丟棄。

實體或網路世界不變的銷售原理

等到大二那年，又是半夜無聊看電視時，他看到電視上在推銷如何靠網站賺錢，他又撥打了電話索取到活動門票，主講的內容根本和他熟悉的直效行銷如出一轍。無論他們賣什麼，流程都一樣。他們會放一個小廣告，要人們跟公司索取一份免費的說明。等你和他們連繫之後，他們就會寄送偽裝成免費資訊或免費說明的銷售信件給你，然後販賣一份低價位的資訊產品。等你買了它，他們就會寄送他們的「系統」給你，隨著其他銷售信件販賣更高價位的產品──而這一切對羅素來說再熟悉不過了。

羅素在實體世界已經一次又一次看過這套做法。有趣的是，過去研究垃圾郵件認識銷售漏斗的經驗竟可完美無縫地套用到網路上，他不只自行建立了上百個銷售漏斗，也和數千位學生和客戶在各行各業建立銷售漏斗，包括實體或網路世界皆有。

本書就是他的實戰經驗和祕訣。你很快就會發現銷售不外乎提供顧客一堆價值、做一堆溝通，讓彼此進行篩選。但最重要的是你要用一種策略性的方法建立你的銷售流程，把你的產品、服務或是訴求妥善地公諸於世，然後才能得到應得的回饋。當你把自己原本2D平面的公司變成3D立體的銷售與行銷機器，也才可能比競爭者賺到更多錢、服務更多人。

2015/9/8「為什麼ZARA不打廣告，業績還比別人高？秘訣是......」

銷售與行銷

為什麼ZARA不打廣告，業績還比別人高？秘訣是......

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/9/7

2015-08-27 17:24  整理．撰文 陳書榕 

許多人一講到宣傳或行銷，第一件事就是刊登廣告。但西班牙快速時尚品牌ZARA經營至今走過40年，反其道而行，他們幾乎不下廣告、廣告預算也低得驚人，但卻始終保持品牌知名度跟暢銷業績，他們是怎麼做到的？

在揭開ZARA的經營哲學之前，得先了解營業額跟廣告之間的關係。

《UNIQLO和ZARA的熱銷學》作者齊藤孝浩表示，大家都知道宣傳最大的目的就是在於擴張營業額，但具體該怎麼做呢？我們先看看下面的算式：

營業額＝購買顧客數ｘ客單價

購買顧客數＝來客數ｘ購買率

來客數＝再度來店顧客ｘ來店頻率＋新客人

客單價＝平均單價ｘ每人購買件數

很明顯的，營業額由購買顧客數跟客單價形成，而宣傳活動最大的目的就是要刺激來客數成長。

這就是為什麼時裝品牌老是要砸大錢在廣告上，因為踏進店裡逛逛的消費者越多越好，我們再看下一個圖，則是上市企業的廣告費占營收比率，可以發現，全球時裝業會分配3%~5%在廣告宣傳費上，圖中雖然沒有ZARA（它們沒有公開），但據齊藤表示，ZARA將廣告預算的占比控制在0.3%以下。

全球時裝業的廣告分配預算

但全球時裝業都在做的事，ZARA則很有個性，堅持把廣告費用降到最低。

但這個策略，連內部員工都覺得很奇怪，據悉曾有員工職接去問老闆奧特嘉（Amancio Ortega）：「你幹嘛不做廣告？」

「因為廣告獲利的並不是顧客，而是企業本身，所以我們當初才會把錢花在提升商品品質，並且竭進所能的降低價格上，如果你是客人，你會希望店家把錢投資在廣告、還是花在你穿的衣服上面？」奧特嘉霸氣回應。

如果他們不做廣告，那ZARA要用什麼方法維持在顧客心中的新鮮感？齊藤整理了兩大策略，告訴你ZARA就算沒有廣告，他們也可以維持高營收的祕密：

1.用超高租金搶下精華店面，創造口碑

「店鋪選址才是王道。」以ZARA在2011年在台北東區展的第一間店，傳出以每坪80萬、月租金近900萬的高價搶址（當時店面租金均價落在50萬）；2014年在香港中環開幕的皇后大道店，就是H&M在香港開設一號店的舊址，據香港媒體指出，當初ZARA就是用雙倍租金拿下這個店面的。

租金再貴，也要把品牌形象跟客人路程方便放在第一選擇，它的政策就是嚴選出位置絕佳的地點展店，寄望的是客人購物體驗的口碑流傳。

2.每週兩次上新品，是大家都知道的「祕密」

除了對店址投資之外，ZARA的定位是快速時尙，他們堅持每週兩次、週一跟周五一定推出新品，同時變更店內商品的配置區域。

其實他們從未公開宣稱每週一與週五會有新品上架，但這是全球不變的定律。店員知道、熟客知道，也有那些不管買或不買，每週一跟周五都定時報到查看新貨色的Fans。齊藤指出，有份來店率的研究中指出，一般時裝品牌的客人來店率是3.5次，ZARA則是17次，足足是同業的五倍。

ZARA追求的品牌形象是不要讓客人逛膩、時裝是生鮮產品的形象，他們認為大多數對流行時裝有需求的客人，並非一剛開始就打定主意要買某項產品，而是隨意逛逛找靈感，或是享受新產品帶給他們的穿搭想像，熟悉ZARA新品更替速度的消費者，大部分都會在心底建立起「這次不買，下次說不定就沒有了」的心態，也因此，消費者一但發現了很想要的產品，就會二話不說的買下去，大大提高他們的購買意願。

《《UNIQLO和ZARA的熱銷學》》

ISBN: 978-986-92161-0-4

出版社: 商業周刊

2015/7/19 「李奧貝納執行長黃麗燕：工作除了看薪水，還要看「總所得」」

好文

李奧貝納執行長黃麗燕：工作除了看薪水，還要看「總所得」

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/7/17

2015-07-02 00:00 採訪、撰文 吳硯文 

19歲的她五專觀光科畢業後，一度遍尋不著工作。因為153公分的身高，不僅讓她無法與同學一起投身航空業，也被飯店面試官以「我們的櫃檯都比妳高」回絕。

好不容易，她靠著還不錯的打字速度，備取上一份外商公司的打字員職位，並緊抓住這個機會盡力表現，到處問人有沒有需要幫忙的地方，或是自告奮勇接下額外的工作。

她甚至還怕自己太閒，照顧老闆的水杯「讓它從來沒空過」。

如此勤奮的工作態度果然引起注意。不到3個月，她就獲得拔擢成為秘書助理，甚至引發各部門的搶人大戰。

而當她5年後離開公司時，身份早已從小小打字員晉升到行政部門主管，月薪也從6500元一翻好幾倍變3萬6000元。

經驗值、專業能力也是「賺到的」

這是36年前，台灣李奧貝納集團執行長黃麗燕的第一次工作經驗。

回憶當年求職到處碰壁，黃麗燕因此對這份得來不易的工作格外投入，只要有事通通來者不拒，就算一個月只領6500元，也願意承擔起超額的任務。

黃麗燕表示，那是因為她在衡量工作價值時，不只會計算金錢收入，也會把看不到的經驗值、專業能力、人脈等一併納入「總所得」來評估。因此在外人看來有點傻的舉動，在黃麗燕眼裡卻是「賺到了」。

例如，她曾經毛遂自薦替主管管理工讀生，但因為對人事一竅不通，經主管從旁指點完成任務後，她不僅多學會了一項能力，也因這份額外的工作，意外獲得主管的一個人情。

黃麗燕認為，這對她來說是件穩賺不賠的事，因為就算任務不小心失敗了，損失也是公司承擔，「我卻可以學到一次經驗。」

圖片來源：GotCredit via Flickr, CC Licensed

黃麗燕

銘傳五專部（現改制為銘傳大學）觀光科畢業。

曾任嬌生祕書暨行政督導、迪士尼大中華區市場總監。

2001年加入李奧貝納擔任副總，2012年升任集團執行長。

2015/6/22 「第6章 名人魅力加持，廣告效果加乘」

點石成金：行銷不難

第6章 名人魅力加持，廣告效果加乘

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/6/18

◆逆向宣傳，抬高身價

眾所周知，吸菸有害健康。世界上許多國家，都禁止在公眾場所吸菸，並且規定不得做香菸的宣傳廣告。

然而，英國有家菸草公司卻在「禁止吸菸」的宣傳中大動腦筋，採取欲擒故縱的策略，結果大獲全勝，使自己的產品迅速占領了香菸市場。

英國某菸草公司專門生產一種名為「阿巴杜拉」的烈性土耳其式捲菸。為了擴大這個產品的影響力並打開銷路，該公司跟地鐵公司商定，在地鐵列車窗上「禁止吸菸」的字樣下面，用括弧括寫一行小字：「連阿巴杜拉也不行。」

這招似乎也是在警告人們「吸菸有害」，吸「阿巴杜拉」香菸也同樣有害，但它卻反而引起眾多「癮君子」對這個牌子捲菸的青睞。因為這「弦外之音」反而為其抬高身價，讓它更為消費者所看見，贏得更大的市場。

市場詭譎千變萬化，商品競爭異常激烈。如今，不少商品已從賣方市場轉變為買方市場，如果仍然沿用「坐等」的傳統方式銷售，其結果必然是「束手待斃」。

◆「名人效應」讓滯銷商品暢銷

隨著市場消費的變化，商品由滯銷轉暢銷，或由暢銷轉滯銷，都是十分正常的銷售周期。然而有些商人絞盡腦汁，注意著那些滯銷商品，以低價買進，透過精心策劃之後，再以高價售出。

某天，開布料行的薩耶下班回家後，看見桌上放著一塊布料，他知道這是妻子新買的，頓時覺得既詫異又生氣。因為這種布料放在自己的店裡都賣不出去，妻子幹嘛還去買別人的呢？

妻子任性的說：「我喜歡嘛！這種衣料不算太貴，而且花色款式都是目前最流行的呀！」

薩耶叫起來了：「我的天！這種衣料從去年上市以來，一直都賣不出去，怎麼會是最流行的花色呢？」

妻子坦白說：「但這的確是今年遊園會上，最流行的花式款式呀！」

妻子還告訴薩耶，在遊園會上，當地社交界最有名的貴婦瑞爾夫人和泰姬夫人都穿著這種花色的衣服。

原來，另一家布料行的老闆送了兩塊布料給瑞爾和泰姬夫人，不但在她們面前拚命讚美這些布料做工精美，穿在她們身上有多麼的好看、多麼的雍容華貴，還鼓吹她們應該引領最新的服裝潮流，盡量穿到公眾場合讓眾人欣羨。最後，還請了當地最有名氣的時裝設計師來為她們量身裁製新衣。

於是到了遊園那天，這兩名貴婦果然穿著以那款布料裁製而成的新衣服出席，並且出盡了風頭。遊園會結束後，許多婦女都收到一張宣傳單，上面寫著：「瑞爾夫人和泰姬夫人所穿的新衣料，本店有售。」

薩耶聽完後驚訝不已，不得不佩服另一家布料行老闆的銷售手腕。

第二天，薩耶找到那家店鋪，只見人群擁擠，每個人都爭先恐後的搶購布料。等他走近一看，才知道這家店鋪比他想像的更絕，店門前貼著一行大字：「今日衣料已售完，明日新貨到。」那些向隅的消費者惟恐明天買不到，都紛紛在預付訂金。店員們還不斷的說，這種法國衣料因原料有限，很難充分供應。

薩耶知道，這種布料雖然確實進貨不多，但並非是因為缺少原料，而是因為銷路不好，沒有再繼續進口。看到這個商人如此巧妙的利用缺貨來吊顧客的胃口，薩耶打從心裡佩服。

布料行的高明之處就在於他善用名人效應，並在事後故意製造緊張氣氛，於是終能化滯銷為暢銷，手法十分的高明。

2015/6/8 「第6章 名人魅力加持，廣告效果加乘」

點石成金：行銷不難

第6章 名人魅力加持，廣告效果加乘

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/6/12

◆連環累積印象，廣告效果加乘

蘭麗化妝品公司在剛開始推銷蘭麗系列化妝品時，利用合乎心理規律的累進廣告印象，針對一個個主要的客群與目標市場，逐漸打開了自己的銷路。

他們第一次為蘭麗綿羊霜作廣告，廣告標題中有七個字：「只要青春不要痘。」

這句話一下子抓住了少女們的心理。畫面上的女子以扇遮面，只露出兩個眼睛，狀似羞俏，但消費者其實深知，廣告中的女孩是因為有「遮不住的煩惱」。這個廣告深深抓住了年輕客層想要對抗惱人面皰的迫切需求。

不久，他們又策劃了新的蘭麗綿羊油廣告，他們告訴孕婦：「從懷孕的第三個月開始，早晚使用綿羊油，按摩腹部及乳房，能預防妊娠皺紋的產生及乳房下垂。」人們又一次瞭解了蘭麗系列化妝品所帶給她們的神奇效果。

一個月之後，第三則廣告誕生了，畫面上的家庭主婦忙碌的送丈夫上班、孩子上學，廣告告訴所有的主婦：「冬天風寒，防止肌膚粗糙乾裂，外出及睡眠前使用綿羊油按摩，尤其擦在嘴臉、手腳、足踝等特別容易乾裂的部位，可以讓肌膚免受寒風的傷害。」蘭麗化妝品又再一次成功傳達給消費者有效的訊息——使用了蘭麗產品，能時時刻刻享受到母親與妻子般的關愛。

又過了一陣子，第四則廣告再度出現了。一位如祖母般的人在廣告中訴說：「我現在惟一的遺憾，是臉上的皺紋多了些。假如能回到二十五歲前，我一定會更注意護理皮膚，更常用綿羊油。」這個廣告提醒消費者，女性從二十五歲開始，皮膚逐漸走下坡路，如果這時注意滋潤營養肌膚，就能防止肌膚衰老，保持肌膚光澤與彈性。蘭麗警告人們，這是前車之鑒。這則廣告在母親節時強力播放，勸告消費者不要遲疑，快快買蘭麗產品送給母親，作為關懷母親的孝心。

不論是誰，在這一波波廣告的強力攻勢下，都不可能置若罔聞的。只打一、兩次廣告，效果可能不會太好，但經過一番宣傳，人們無疑會牢牢記住「蘭麗」這個品牌，這也就是廣告中常使用的「連環推銷法」。

◆贈品行銷法，讓電影紅遍海外

電影《紅高粱》造就了一代影星鞏俐，也使張藝謀的名字家喻戶曉。除了影片本身拍得有內涵之外，用對方式把好片子行銷到各地，介紹給不同文化的觀眾欣賞，也是很重要的一環。

西方電影界十分重視對電影的「包裝」，特別是一部鉅片的首映會，往往是不惜工本地投入大量人力、物力、財力，只求獲得一場令人印象深刻的盛宴而這部張藝謀所導演的《紅高粱》在德國舉行首映會時，中國代表團為了讓他國友人更瞭解中華文化，並增添話題性，因此別出心裁地免費贈送每位觀眾一件紅色粗布肚兜——假如讀者對《紅高粱》不陌生的話，您一定能想像出那種可愛的紅色粗布肚兜的樣子，肚兜的背後還繡有三個中文字：紅高粱。

令中國代表團又驚又喜的是：紅色小褂備受其他國家觀眾的歡迎，電影散場後，他們紛紛把肚兜穿在身上，一時之間，電影院、街頭，到處可見「紅高粱」三字映入眼簾。沒有看過《紅高粱》的德國人也爭先湧入電影院，期望一睹鞏利主演《紅高粱》的風采，並期望也能獲贈一件珍貴的中國藝術品——紅色粗布對襟肚兜。

也因此這部電影在德國放映期間，《紅高粱》的賣座一直是呈直線上升。

最後，還要告訴各位讀者：對襟肚兜的成本只要一‧五元人民幣！

2015/6/8 「第6章 名人魅力加持，廣告效果加乘」

點石成金：行銷不難

第6章 名人魅力加持，廣告效果加乘

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2015/6/5

◆小商品靠媒體創造大利潤

日本東海精品公司的新田富夫總裁，是經營打火機業務的，打火機是個簡單的小產品，售價就像商品本身一樣不起眼，利潤也不高，所以他的產品銷路與業績一直都不好。

在七○年代的一個晚上，他在看電視節目時看到一個消息，說當時世界拳王阿里將要進行一場世界最頂級挑戰賽，屆時全球一百多個國家將會現場直播。當下他靈光一閃，驚覺到自己的打火機之所以打不開銷路，主要是因為牌子不出名，廣大消費者不認識自己的打火機品牌所致。

他反覆思考後，決定不惜一切代價，要在拳王阿里比賽時播出自己的電視廣告。透過聯繫，他得知要在這場比賽中播出兩次廣告，要耗費五千萬日圓，這是多麼大的一筆開支啊！幾乎等於當年該產品的全部營業額。

但新田富夫毫不猶豫的砸下鉅資，做了這次廣告。

結果，效果非常明顯，因為當時全球有千千萬萬的觀眾在收看這場世界頂級拳擊比賽，在比賽中間插入廣告，而且是出現兩次，使得人們對他的打火機品牌有了一定的認知，特別是日本的觀眾，意識到這個牌子能與世界級的比賽相提並論，因此，大家開始願意購買這種拋棄式的打火機，也因此，一下使東海精品公司的打火機由銷售平平變成十分暢銷，直至要不斷擴大生產才能滿足需求。

新田富夫嘗到了廣告的甜頭，之後便經常在各種世界高知名度的重大比賽期間做廣告，使其銷售額繼續往上攀升。據統計，他每年花的廣告費高達八億日圓，平均佔其營業額的百分之八左右。後來，這個打火機果然成為一個知名品牌，佔了絕大部分的日本打火機市場，並遠銷世界一百多個國家和地區。

拋棄式打火機的價錢只有一、兩盒火柴那麼多，對於這麼小的商品與微型利潤，原本是沒有多少人注重的；但是，日本的東海精品公司卻把這小小的商品做成大生意，引起世界矚目。該公司從製造這種打火機到大量生產銷售，僅僅用了十五年時間並獲得了十分豐厚的進帳。

◆白蘭地進入白宮，打開美國市場

法國的白蘭地酒在法國國內和歐洲地區暢銷不衰，但總是難以在美國市場大量銷售。為了要佔領巨大的美國市場，白蘭地公司耗資數萬去調查美國人的飲酒習慣，制定出各種推銷策略。但因促銷手段單調，結果總是收效甚微。

這時有一位叫柯林斯的行銷專家，向白蘭地公司總經理提出一個推銷妙法——在美國總統艾森豪‧威爾六十七歲誕辰之際，向總統贈送白蘭地酒，藉機擴大白蘭地在美國的影響，進而打開美國市場。

白蘭地公司總經理採納了這個建議。公司首先向美國國務卿呈上一份禮柬，上面寫道：「尊敬的國務卿閣下，法國人民為了表示對美國總統的敬意，將在艾森豪‧威爾總統六十七歲誕辰那天，贈送兩桶窖藏六十七年的法國白蘭地酒，請總統閣下接受我們的心意。」然後，他們把這一消息在法美兩國的報紙上連續登載數天。這下子，白蘭地公司將向美國總統贈酒的新聞成為美國千百萬人街談巷議的熱門話題。

贈酒那天，白宮前的草坪上熱鬧非凡。四名英俊的法國青年身著法國宮廷侍衛服裝，抬著禮品緩緩步入，人群中頓時歡聲雷動，總統的生日慶典似乎變成了法國白蘭地的歡迎儀式。

從此以後，爭購白蘭地的熱潮在美國各地掀起，一時間，國家宴會、家庭餐桌上都少不了白蘭地。白蘭地挾勝利之姿進軍美國市場後，白蘭地公司的收益果然也大幅增加了。

◆名人光環，打開知名度

巴黎城郊有一家餐廳，雖有上等美味佳餚，但前來用餐者卻寥寥無幾，老闆為此傷透了腦筋。

某一天，著名的音樂指揮家斯托科夫斯基偶然來到這家餐廳吃晚餐，老闆大喜，於是用最好的服務和最低的收費款待他。指揮家用完餐後問：「你為什麼這樣熱情款待我，我又不是付不起錢？」

「我非常熱愛音樂，」老闆大聲說，「為了音樂，我可以犧牲一切。歡迎您一日三次前來用餐。」

斯托科夫斯基受寵若驚，非常感動地走出餐廳。這時，他突然發現老闆已迫不及待地在櫥窗裡豎起一塊牌子，上面寫著：「請每天來本餐廳與偉大的音樂家斯托科夫斯基共進美好的早餐、午餐與晚餐。」

只要有名氣，沒有人不願意來一窺究竟，也自然不愁沒有顧客上門了。