2014/12/6「現代行銷學之父菲利浦．科特勒 》行銷3.0 實現消費者情感連結的渴望」

現代行銷學之父菲利浦．科特勒 》行銷3.0 實現消費者情感連結的渴望

摘錄自：能力雜誌電子報                                2014/12/3

整理撰文/潘俐婷

我們先想想行銷的演變史。一開始，許多企業都停留在賣產品的行銷1.0時代裡，希望展現出自身產品的優越特點，到後來因網路科技盛行，我們能夠在類似產品中做出判斷、比較其差異性，因此以消費者為導向的行銷2.0時代來臨。在行銷2.0時代中，企業努力迎合消費者的需求，例如：運用消費者關係管理，進而提升消費者滿意度。然而，隨著今日社會、經濟環境快速變遷，2.0行銷手法的影響力仍然有限；其原因在於，消費者的自主性不斷地提高，並積極主動參與活動，藉此帶來更好的生活品質。

逐漸地，我們進入行銷3.0時代。它是「價值導向」的體現，為實現自我的渴望，提醒我們每個人都有責任與義務，為這世界盡一份心力。我們不再是一群滿足購買欲望的消費者，而是具備獨立思考、行動力與渴望情感連結的消費者，因為我們期盼企業可以透過他們的使命(why)、願景(what)與價值(how)的內涵來滿足我們生活各層面的需求，並且有能力去解決我們所面臨到的種種問題。由此可知，現在企業行銷的關鍵，是要能夠真實打動消費者的心，引起他們內心共鳴的價值，才是致勝的商業模式。

3階段行銷 顧客變鐵粉

在行銷3.0時代，我們不該只考量利益，更要與消費者進行有價值的交換，使其精神層面有所提升，進而產生同頻共振的效果。此外，也必須讓消費者感受到企業經營價值與行動具有一致性，如此才能真正取得他們的信任與感動，而當他們對企業品牌的理念產生認同，便能夠成為企業的忠實消費族群。

蘋果(Apple)電腦就是最佳實例。蘋果的創辦人史蒂夫．賈伯斯(Steve Jobs)為他們的品牌營造出果粉為之瘋狂的獨特性，這個祕訣是什麼？我引用賽門．西奈克(Simon Sinek) 的著作《先問，為什麼？》中的解釋：因為賈伯斯不會直接說「我做出了什麼」，而會以「我為什麼而做」（企業使命、理想或信念等）作為其行銷方式；再者，蘋果更將此理念傳達至每位員工心中，從內而外充分展現企業的核心價值，自然就能擁有一群狂熱的果粉。

另外，如何讓企業與消費者的心靈有所連結、產生共鳴？我認為應該以「參與式協同行銷」、「文化內涵傳播」與「創意性思考」3階段為基礎。若想真正做到行銷3.0，第一就是要把消費者當成參與者，必須建立多元管道與他們溝通、與之參與產品開發、行銷等；再來，企業須明顯地傳達出其品牌文化價值，並與消費者所處的生活環境密切結合，讓他們了解到這個企業具有人文關懷、永續發展的思維，願意與他們一同改變現狀、解決問題。最後，共鳴的基礎即為創意思考，產品不僅具備實用功能，更要體現獨特的生活態度，例如：無印良品所販賣的就是回歸自然本質的生活態度，也為其品牌定位創造出與眾不同的價值。

再者，我們應該把行銷的格局拉高，不該只專注於「行銷技術(technical marketing)」的提升，而應該放眼未來，並據此作好「策略行銷(strategic marketing)」，即能夠定位出企業在未來5年所應處的位置、必須具備的相對應能力，以及過程中可能會為企業帶來的變革。如果一直在原地踏步，將會被其他企業所取代。

A到F的創新模式

再來談談創新。創新無可避免地是企業必要的能力，如果不想辦法創新，就真的完蛋了！反之，如果設法創新，且當創新成功時，你還有一絲絲生存的機會。我認為，企業的創新能量與產品研發、改善能力一樣，都非常重要，可惜的是企業裡的創新殺手通常來自高層管理者，而這提醒我們必須突破狹隘格局，勇於接受改變。

不過，雖然創新是企業發展不可或缺的關鍵要素，但如何融入企業組織文化裡，並且在市場上永保創新，則是一件極具挑戰的事情。因為創新不會憑空而降，關鍵就在於你是否有一套持續創新的機制。而除了創新思維與作為，財務管理的成熟也同樣重要，我建議邀請利益關係人(stakeholder)一同參與創新過程。

不過，一般管理者多將創新等同於「科技創新」，但其實無論是在商業模式、流程、消費者等方面，都存有創新的可能性，都能運用現有的技術展開新的方式，例如：3M的專利技術雖然只有38項，卻能在市場上推出5萬多項產品和2千多個品牌。

企業欲創新，我認為可依循A到F創新流程來執行，同時定義出創新過程所要參與的角色：

1.啟動者(Activator)：開啟創新流程、確立創新的範圍；

2.瀏覽者(Browser)：找出可以成功的概念、解決問題的資訊；

3.創造者(Creator)：提出可執行的創意點子，為消費者創造價值；

4. 開發者(Developer)：將創新概念轉換成產品和服務，並確保能反應出消費者的需求；

5.執行者(Executor)：執行開發中的各項創新概念，並確保能夠獲利；

6.財務(Financier)：因創新需要投入大量資金，須對財務資源進行控管。

企業在創新過程的每個階段，必須扮演好各階段的角色與專業，如此才能真正落實創新與管理，並且為企業注入創新文化的因子。此外，企業也可以建立一套機制，讓員工直接提供創意點子給執行長並獲得獎勵。惠而浦在注入創新文化因子這方面就是很好的標竿，他們找到最頂尖的4 百位人才進行創新訓練，並將其創意帶入公司文化的體系中。

和顧客對話 台灣創意行銷國際

台灣有很好的產業聚落以及供應鏈，也擁有豐富的執行經驗，但由於缺乏專業行銷的概念，而仍無法突破改變的門檻，以致於許多創意作品難以在國際舞台上嶄露頭角。除了應具備行銷能力，也必須加強與消費者溝通的管道，才得以將創新動能延續下去。

再者，我認為行銷不該只展現企業的品牌名稱，更重要的是要能夠表達出品牌背後的意涵。另外，在行銷3.0時代，企業應善用口碑行銷，藉此將品牌故事完整地呈現給消費者，讓他們認同你的品牌理念，其中不可或缺的要素是企業社會責任與永續環保的意識。最後，行銷並非一味想要做大，而是要專注在特定的位置上，才能於國際市場中建立穩固的企業品牌形象。

【本文出自《能力雜誌》2014年11月號刊登】