2014/10/7 「時尚帝國愛馬仕」

行銷策略  

時尚帝國愛馬仕

摘錄自：EMBA電子報                           2014/10/6

EMBA雜誌編輯部/文

賣大宗商品，追根究柢最重要的一件事是：價格；但是賣漂亮的非必需品，則需要用更複雜的方程式。懂得其中道理的公司，愛馬仕（Hermes）屬於大師級的。

富比士雜誌（Forbes）專訪了這家一百七十七歲公司的執行長杜馬斯（Axel Dumas），希望了解公司如何賣出一件九萬四千美元的鱷魚皮上衣，或一條要價一千兩百美元的沙灘浴巾。杜馬斯不斷重複提到的是「工藝」（craftsmanship）這個字。

過去五年，愛馬仕股價成長了一七五％，去年，公司的營收與利潤都持續成長。從一個數字可以看出愛馬仕的成功：杜馬斯家族身價兩百五十億美元，比美國知名的洛克菲勒家族與福特家族加起來的總身價還高。

富比士雜誌分析，建立起不衰的時尚大帝國，愛馬仕靠的不只是師傅做包包的「工藝」，還有公司在品牌與行銷上的「工藝」。

愛馬仕把服裝秀辦得精彩絕倫，請到包括電影明星茱蒂佛斯特在內的超級ＶＩＰ出席，為品牌包裝出完美形象，然而，公司其實並沒有行銷部門。富比士雜誌形容，就像麥肯錫公司（McKinsey）沒有顧問部門，微軟公司沒有電腦軟體部門，同理，愛馬仕不需要有行銷部門，因為行銷是公司的核心事業。

杜馬斯自己都承認，公司做的是創造慾望的生意。這門生意可能不太穩定，因為慾望本身就是多變的，公司努力以創意延長顧客購買產品的動力。

策略之一是保持產品的稀有性。舉例來說，愛馬仕售價一萬兩千美元的籃球，只有在美國比佛利山莊的店面買得到。所以內行的顧客一旦看到喜歡的商品，知道自己最好立刻買下來。公司網站上只販售一小部份的商品。

柏金包是公司策略成功的一個代表性產品。一個柏金包的售價從八千到十五萬美元不等，包包全部在法國手工製造。公司的師傅至少要接受三年的訓練，才能接觸到製作柏金包的工作。

柏金包帶有的故事性，更增添對消費者的吸引力。一九八一年，英國女演員柏金（Jane Birkin）在飛機上巧遇該公司上一代的執行長杜馬斯（Jean-Louis Dumas）。他看到她的袋子塞滿了東西，決定為她製作一款包包。三年後，公司推出的這項產品立刻廣受歡迎。到現在，從貝克漢的太太到女神卡卡，許多名人都是愛用者。

這麼受歡迎的商品，在公司的店裡卻買不到。要購買的人，平均要等上七到十年的時間，包包才會入手。如果挑選的是蜥蜴皮等特殊材質，等候時間拉得更久。公司玩的同樣是物以稀為貴的手法。

跟老師傅手工縫線的工藝相同，愛馬仕的品牌與行銷「工藝」，也是經過長時間的訓練而成熟。

文章來源：EMBA雜誌第338期（2014年10月出版）