《紙牌屋》教Netflix的事：別設計服務迷宮讓顧客暈頭轉向
摘錄自：能力雜誌電子報
2014/10/8
文/廖志德
如果你的員工假裝自己是卡通人物，穿上一套滑稽的衣服來服務顧客時，你的反應會是什麼呢？會勃然大怒還是欣然接受？介於黑白之間的灰色迷惘才是人之常態。對於中規中矩的經理人而言，這種反傳統的服務模式簡直是荒謬，甚至是叛逆，他們打從心底湧現的是反感，就像是一座整理得乾乾淨淨的花園突然冒出雜草，想要除之而後快。
然而，卓越服務跟我們想的不一樣。好的服務不應該是生產線；複製出統一規格的顧客應對方式，服務現場到處充滿著KPI、SOP及標準話術，也許這麼做保證不會出錯，但卻使得服務形同嚼蠟一般。即使不至於產生厭惡感，但就是會覺得不夠貼心及無趣，就是缺少一點點的樂趣、人性、靈魂。
令人讚許的服務應該允許差異化，允許偶然不照規矩走，容許員工適時地展現出個人的服務風格。服務現場是生活的舞台，顧客和員工都是裡面的要角，共同演出一場自在應對的好戲；在顧客感覺舒適的範圍內，員工可以根據個人的創意發想，為自己的角色加上新的詮釋方式，為服務注入生命的活水。因為推出賣座影集《紙牌屋》(House of Cards) 而事業再創高峰的Netflix，走的就是服務自由派的路線。彈性開放的服務風格在社群時代是值得讚賞的標竿及典範，在演算法及大數據盛極一時的今日，人性之間的貼心對話更顯得彌足珍貴。他們願意接受員工與顧客彼此的搞怪元素，他們善待員工臨機應變的風趣對話，並且因而獲得美國各大媒體的好評，有不少網友在論壇中表示類似的搞怪行為如果發生在自己的公司，這位員工或許會受到訓斥與懲戒，甚至遭到開除。
酷服務！服務員跟顧客大演《星際爭霸戰》
故事發生在2013年10月，一名顧客在網路上和Netflix的網路客服代表麥克(Mike
Mears)進行對談。過程中，麥克假裝自己是《星際爭霸戰》的寇克船長，要求顧客回報收看影集時所發生的串流不穩定情形，兩人一搭一唱，宛如電影情節寇克船長在和自己的船員對話一般。由於對話內容相當有趣，這段對談(Chat)後來被PO在社群網站分享，引發網友病毒般的傳頌，形成全球網民的集體共鳴，大家表達對自動化語音回覆系統的反感，形容自己就像置身地獄當中。
與麥克對話的顧客名叫諾恩(LT. Norm)，他對Netflix的網路客服說了聲Hi，接著表示自己有問題要報告。很少有顧客報修時會用這樣的開場白，通常是直述問題要求客服人員協助改善，但諾恩的用辭卻顯得有些謙卑，就像是下對上的口語。或許是出於一種直覺反應，本身是《星際爭霸戰》粉絲的麥克說：「這是Netflix旗艦號，我是船長麥克，現在我在和哪一位夥伴說話？」諾恩向麥克致敬然後報上大名，接著兩人展開一場星際對話秀，摘錄部分內容如下與大家共同分享。
麥克：LT，究竟發生什麼狀況？
諾恩：報告長官，視覺影像不穩定，影集《公園與休憩》第五季第十三集行為怪異。
麥克：具體情況如何，LT ？
諾恩：運作大約5分鐘後，影像產生一個臨時性的迴圈，接近3秒鐘的鏡頭不斷地重複又重複。我們的旗艦號對這個效應應該是免疫的，就像我們的生活，事實上不會重複又重複。
麥克：哦，不！ LT，我告訴過你，當我們航行百慕達三角洲時是不能觀看Netflix的。（笑）
諾恩：該死！我是一個工程師，又不是一個導航員。
麥克：（笑）
對話引述到此，其餘部分留待有興趣的朋友上網自行探索，整個服務過程在幽默風趣、角色扮演、哲理探討及角色評論等內涵的穿插中度過，最後諾恩向麥克表示：「這次交談是自己有生以來經歷過最棒的顧客服務體驗，應該把它放在部落格上面分享。」
麥克則感謝諾恩的讚美，祝福他有一個美好的夜晚，最後邀請諾恩填寫一份網路問卷調查，題目只有一個：對於Netflix的體驗您是否滿意？
Yes
or No，諾恩給的答案很容易猜，當然是「Yes」！
麥克展現出Netflix獨特的自由組織基因，帶給顧客耳目一新的酷服務體驗，創造出不流於傳統的新感受。在競爭日漸升高的今日，企業導入自動化及SOP來降低服務成本是必要之惡，但是很可能就不小心走過頭，要不設計出複雜煩瑣的語音選單，讓顧客陷入暈頭轉向的服務迷宮，不知道自己該何去何從；要不採用標準化的服務話術，形成千篇一律的機械化對話模式。結果人和人之間的互動被限制在少數流程容許的範疇當中，服務效率雖高卻缺乏鮮活及生動的人際樂趣。
允許公司客服人員自由做自己，鼓勵員工開玩笑逗顧客開心，用自己的方式取悅顧客是Netflix的基本政策。這是麥克勇於大膽假扮寇克船長的原因，其實只要能夠讓顧客開心保持忠誠，Netflix對於服務的型態並沒有多大的限制，也沒有設定太多的規矩，員工想要假扮任何角色都是受到歡迎的。Netflix以月租7.99美元計費，因此，客服人員並沒有鼓吹顧客加買其他服務的業績壓力，他們唯一的責任是解決問題，取悅顧客，讓人開心；即使顧客打電話來解除合約，客服人員也不用急於催促顧客繼續使用Netflix的服務。
讓員工負起實現夢想的責任
但自由不是為所欲為，而是有責任的自由。2009年，Netflix執行長里德(Reed Hastings)擬定一份長達124頁，標題為：《Netflix文化：自由與責任》的簡報，詳細論述Netflix的文化精髓，放上網路後引來9百萬人次以上的點閱量，目前被稱為矽谷最重要的一份文件。面對來自亞馬遜(Amazon)及HBO等公司的強大競爭，Netflix不但有能力與其抗衡甚至超越，強而有力的企業文化更是該公司屢創佳績的主因。縱觀整份文件可以了解里德希望從本質解決管理問題，不傾向於設定繁文縟節的SOP，也不在枝枝節節上嚴格管控員工。他們的做法是，提供員工自由想像的空間，同時要求他們負起實現夢想的責任，從下面摘錄的幾Netflix價值信念就可看出端倪：
1.我們追求卓越，我們的文化著眼於幫助自己達成卓越。
2.情境管理而非掌控管理。
3.緊密一致又鬆耦合的團隊。
4.做出明智的決策，對人、對技術、對商務、對創新都不可含糊。
5.待人接物心存敬意，不論對方的身分，或對方心存異議。
6.挑戰成見提出更好的方法。
7.怎麼想就怎麼說，哪怕有所爭議。
8.尋求對Netflix最好，而不是對個人及自己團隊最好的事物。
9.有責任感的人因自由成長茁壯，他們配擁有自由。
Netflix文化林林總總有好幾百條，全部翻成中文約有1萬字左右，它既是Netflix的憲法又是聖經，而自由與責任的價值及原則不光是基層服務人員要遵守，身為執行長的里德更要遵守，高層說的話基層都看在眼裡，只有心口如一才能成就高績效組織文化，我說如我行，員工才會打從心底信服並遵行。
「言行不一致」是破壞卓越企業文化最大的殺手，里德在簡報第五頁點名安隆公司(Eron)，就像許多企業在自家大廳張貼好聽的價值宣言，如誠實、溝通、尊重、卓越等，安隆當然也不能免俗；但事實是，表面上話說得動聽，卻是說一套做一套，最後安隆因為詐欺而宣告破產，執行長則被送進監獄吃牢飯。
真正的價值觀和動聽的價值觀不一樣，觀察公司在用人策略上的具體態度，誰被獎賞，誰被升遷，誰被解雇，就能夠知道公司內部的真正價值觀為何。此外，真正的價值觀會是資深員工所珍視的行為和技能，在Netflix有9個行為和技能特別受到重視，分別是判斷、溝通、衝勁、好奇、創新、勇氣、熱情、誠實、無私，這表示Netflix只雇用及升遷能夠體現這9個特質的成員。
解決問題是責任，用自己的方式實現是自由，這句話宛如是Netflix顧客服務的咒語；若說得更誇張一點，《Netflix文化：自由與責任》簡直就像是哈利波特中的咒語大全，有什麼事情搞不定拿出來唸一唸就對了。Netflix的顧客服務咒語主要由3個要件所組成：
1. 解決問題。
2. 創造樂趣，做自己。
3. 保持容易，保持簡單。
面對顧客謹記這3個原則就對了。其餘Netflix並沒有規範，客服人員不用害怕忘記話術腳本，沒有制式的話一定要說，不用感到匆匆忙忙，也沒有人限定你每通電話的長短。Netflix的哲學是保持簡單就能創造效率，做自己就能自然呈現卓越，正向款待就能創造美好的顧客體驗。根據美國安可顧問公司(APCO)進行7萬人次、15個主要國際市場的研究調查報告：全球顧客最愛的1百家公司當中，Netflix在6百個知名品牌裡名列第七名，可見服務咒語還是蠻靈驗的。
自由發揮奏效 創新創意先行
里德表示Netflix的成功法則是自由與責任的文化，可以用於顧客服務，也可以用於產品創新；巧妙運用，心誠則靈。Netflix採取菁英主義，主要以企業文化來引領組織前進的創新動能，他們鼓勵員工自我決策、自主管理，由於組織內部沒有太多的官僚體系相互制肘，所以團隊行動快速，創新活動顯得特別靈活。
表現的熱情是策略執行力的加速器，讓新創事業的推進跑得更神速。124頁的簡報憲章是骨幹，麥克的貼心服務、里德的言行合一、紙牌屋的火爆長紅，再再都為Netflix的組織文化添血肉，實務證明自由與責任並行的管理理論絕對行得通。
努力聘用最棒的人來承擔責任，然後給予每一個人發揮自己特長的自由空間。自由與責任成為Netflix的組織口頭禪，也可以稱之為組織成長的咒語。《紙牌屋》團隊在拍攝影集的當下，同樣秉持自由與責任的精神，不但找來最優秀的導演、演員及製作人，更提供他們獨立自由的活動空間，凡是對於拍出好故事沒有幫助的行政俗務，通通都得讓路讓創意先行。
紙牌屋連歐巴馬都愛看
《紙牌屋》有多紅？不僅平民百姓愛看，連美國總統歐巴馬也愛看。他曾經多次借用紙牌屋的劇情來抨擊華盛頓的黨爭惡風。紙牌屋的成功除了得力於演員的感性演出，也歸功於大數據(Big Data)的理性分析。2011年，Netflix經由大數據分析發現，使用者喜歡大衛．芬奇(David Fincher)拍的戲、以及凱文．史派西(Kevin Spacey)主演的電影，同時也喜歡政治系列劇，結合這3大暢銷元素的成果就是《紙牌屋》。根據大數據選擇劇本、導演及演員，是Netflix顛覆傳統戲劇製作的另類做法，但若是單純地將《紙牌屋》的火紅歸咎於大數據，恐怕要犯下嚴重的推論謬誤。大數據分析的確為《紙牌屋》奠下良好的基礎，但是自由豁達的創新生態環境才是最關鍵的成功要件，大數據只是其中一個配角，Netflix卓越的組織文化才是主角。
更重要的是，Netflix並非傳統電視頻道，而是網路原生頻道，他們不採取傳統每周播放的時間順序模式，而是一次性地將所有影集丟上網路，觀眾可以隨自己的偏好決定觀賞的順序，以及時間的長短，有不少人會選擇長假一次看個夠。此外，過去觀眾只能通過有線電視或衛星電視觀看節目，現在Netflix則採用數位播放，隨時隨地用電視、電腦、平板、手機都可以看到《紙牌屋》的蹤影。
目前Netflix的訂戶已經超過5千3百萬人，足以和HBO分庭抗禮，同時開始改變電視影集的營收結構，過去利潤主要由迪士尼、時代華納、環球影視、ABC、NBC、CBS等影視製作及通路集團所囊括，電視影集通常先在公共電視台及有線電視頻道首播，最後才會輪到Netflix。《紙牌屋》等於是從最末端跑到最前端的一種策略反擊，企圖繞過傳統影視集團的掌控。自從Netflix推出自己的首播影集以來，光是2013年就因此增加1千萬訂戶。展望未來，《紙牌屋》只能算是牛刀小試，Netflix挑戰大位的實力不容小覷。
【本文出自《能力雜誌》2014年10月號】
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