管理行銷創業
想在網路開店的你，卡關了嗎？
摘錄自：今周刊電子報
2014/10/8
撰文 / MBA練功房
2014/10/02
網路創業的挑戰一個又一個多到超乎你想像！資金不夠用、人力不足、發展速度受限、主打商品的競爭者眾多，你手上有限的資金、資源，一不小心可能瞬間耗費殆盡！該如何排除萬難，讓自己先立於不敗之地，贏得第一批忠實的顧客呢？
清楚自己的限制，才能藉網路賺到錢
想在網路開店的你，卡關了嗎？不懂開店流程、網頁裝潢、行銷推廣怎麼辦？沒有貨源、信譽、流量，該如何是好？
資源有限，一不小心瞬間耗盡！
當你下定決心，開始在網路上打造網購事業時，很快就會發現，資金不夠用、人力不足、發展速度受限、主打商品的競爭者眾多……，挑戰一個又一個多到超乎想像，手上有限的資金、資源，一不小心可能瞬間耗費殆盡！該如何排除萬難，讓自己先立於不敗之地，贏得第一批忠實的顧客呢？
網路店家中，十之八九失敗的原因，從一開始就確立了！因為不夠清楚自己的限制，找不到在客戶心目中明確的定位，讓自己處於瞎忙的窘境。這種情況下，不容易聚焦建立客戶基礎，當然無法產生正向的現金收益循環，最終，事業仍沒起色，關門則是遲早的事！
所以，建立第一批客戶基礎，先取得存活權，才是初創業的第一步。在這個基礎上，必需想盡辦法持續壯大客戶基礎，才有走下去的機會；這確實不容易，尤其在清楚自己有哪些限制後，妥善利用有限時間、人力和金錢，主動出擊做出最佳的反應和改善。以下，針對網路賣家常見的「三不、三沒有」主要限制，詳細說明。
不懂開店？
你花了好大一番功夫，把主要資金投資架設官網做自營銷售，只是在好不容易開張後，卻沒有足夠的錢及人力把流量導入，結果在還未來得及了解自家商品是否被網路顧客所接受時，就面臨山窮水盡的絕境。
因此，在有限的資源下，不妨先在拍賣網站或借助網路開店平台試水溫，等到累積經驗和上手後，再決定自營網路店面的可能。
不懂裝潢？
網路購物受限於顧客摸不到，你也無法親自一對一解說，所以，必須做好網路店面的設計，做到文案生動、動線簡潔而好逛，就像實體店家的裝潢一樣，要讓人第一眼就感受這家店明亮、豐富，一切設計都為了挑起顧客購買的慾望。你必須清楚，好的商品若沒有好的網頁設計，將可能阻礙發展，造成沒人有意願走進店面光顧的慘況！
不懂推廣？
實體開店在宣傳推廣的頻繁度不像網路開店，需要每週、甚至每天做不同的行銷組合與活動。由於網路顧客無法在單一網頁、網路商店內逛太久，你得不斷舉辦不同網路行銷活動及宣傳，好贏得注意目光和興趣！
當你清楚這個限制之後，可以反問自己：跟我同類型的店家有哪些？他們經常做哪些網路活動推廣吸引顧客上門？哪些做得特別好，值得快速學習並做出反應？平常有收集網路各式推廣活動的情報嗎？你得常常做好準備，好讓自己店面所做的推廣活動，讓目標顧客目不轉睛，有慾望一探究竟！
沒有貨源？
你的貨源從哪來？穩定嗎？你必需知道現在只要上淘寶網站，什麼樣的貨源都有，而且易於取得。如果你有貨源，卻沒有足夠掌控貨源的能力，假使網路生意做起來，也會面臨大批競爭者湧入，推出同品類商品的價格戰爭。
所以，必須清楚長期的商品定位和核心能耐，因為產製成本已經不是進入此行門檻，再加上網路商品價格透明化，顧客很容易比較、比價，若無法找到自己清楚定位，很難長期在網路上存活！
沒有信譽？
剛開始踏入網路市場做生意，信譽尚未被建立時，必須想辦法開始建立信譽、提高商品知名度，讓初次前來的顧客願意掏錢買東西，因此，必須透過各種方式，不斷重複地將商品訊息傳遞給目標顧客。
若能愈快建立信譽和商品能見度，就有機會愈快站穩成功的第一步！
沒有流量？
網路開店不像實體，人潮可清楚被看見。網路上各種行銷手法，無不是為了爭取更多流量，讓商品能被賣出去，也因此，不懂流量如何有效取得，絕對是一個阻礙網路開店發展的大限制。在本書第四章節，將會針對「流量」這個課題做一詳述的討論和解析。
醒醒吧！十大錯誤的網路開店觀念
網路開店成本低？流量小就不能賺到錢？低價競爭才能吸客？營業額愈高就是愈賺錢？醒醒吧！網路開店觀念中，十有九錯，你所看到的，究竟真實？
錯誤一：網路開店成本比實體低？
網路開店成本比實體店低很多嗎？老實告訴你，我認識創業兩年以上的網路開店人氣賣家，他們每一年必須再投入至少百萬元，做為廣告和研發產品的固定投資，再經過二到三年沒日沒夜的苦熬之後，才有機會成為網路人氣賣家。
別以為網路開店的經營成本比實體開店划算！網路開店確實少了昂貴的實體店面租金與裝潢，但有更多轉嫁成本，例如：投入更多的廣告行銷資源吸引穩定的人潮上門，此外，你也要花更多心思，頻繁地推出不同網路促銷活動，甚至還要自行吸收運費成本，才能讓人更容易下單；而做網路生意，你更是不能怕客戶退貨或奧客找上門……，這些，都是在網路上開店必須納入的固定成本。
有太多網路開店平台為了招募新的網路賣家進駐，告訴你只要收取年費三萬元內，成交抽2%∼10%不等的佣金；以上這些條件，看似比起實體開店容易，實際上，當正式在網路上開張做生意之後，衍生的開支更多、更龐大，這些開銷將產生在創業之初忽略的廣告行銷、銷售服務與人事管銷上。
長期而言，網路開店的成本並不會比實體店面低，你得小心定謹慎評估每一個投入和產出的過程，是否把你辛苦賺到的商品利潤給侵蝕了！
錯誤二：流量小，網路開店無法賺錢？
網站流量是大小，確實影響銷售總金額，但流量小不見得就賺不到錢；關鍵在於流量是否精準？以及上門光顧的網路顧客提袋率是否高？一位網路賣家說他每天苦於找流量，因為一天只有兩百人造訪，訂單只有四到五筆；另外一位網路賣家剛好相反，一天也只有兩百人造訪，但訂單卻很穩定有二十筆。為什麼兩位網路賣家流量差不多，訂單數卻可以差上五倍？
答案是：高訂單數的賣家，客戶回購頻率非常穩定，每三個月至少回訪一次，而且，再次購買機率達到25%；如果單月有兩百人造訪，其中就有十五張訂單是老客戶貢獻，其餘訂單，才是新進客戶所購買。因此，如何讓曾經購買你商品的顧客，對你商品愛不釋手，願意三不五時主動前來購買，才是創造穩定訂單的根本之道。
錯誤三：握有熱門商品，肯定賣得好？
網路上商品推陳出新的速度極快，少數熱門商品更是被炒翻天，似乎人人想買，握有熱門商品的店家，肯定在網路上大撈一筆！的確，熱門商品的關注度一定比其他長銷型商品來得大，而且容易被網友討論，進而引發搶購潮。
不過，熱門的商品不一定會賣得好的主要原因，在於當你的熱門商品不具獨占性，很容易有其他店家也進貨來賣，當市場上人人都賣熱門商品時，最終只會走向「價格競爭」的廝殺大戰！
如果你只是網路小店家，在商品價格上勢必難以跟大批採購的大店家競爭，而在流量上，又不容易快速爭取到大量曝光，引導大批顧客來搶購你的商品；最後，你握有好的熱門商品，卻不一定會賣得很好。
錯誤四：無地域限制，可做世界生意？
雖然說網路無國界，但在實務上，在網路上賣東西有80%以上的商品是有國界限制的。網路平台和語言是第一個阻隔，在網路上想把商品賣到世界各地，除了要翻譯多種語言之外，還可能得學會把商品上架到不同網路開店平台；再者，必須提供配套的客服，以及相對應可支援的物流、金流系統，才能透過網路做到世界各地的生意。
網路市場確實很大，畢竟在網路上沒有像實體商品有數量的限制，也沒有實體商店被地域和時間的多重限制，但在不同國家及市場，仍會遇到許多非網路的限制，包括：國家對電子商務的制度、語言不同、顧客購物行為大不同、不同網路開店平台有其自身的限制……等。
錯誤五：好商品就能吸引顧客上門？
只要有好商品，就能賺錢的時代過去了。網路時代，當製造成本低廉，網路資訊更加普及且商品資訊透明化後，顧客掌握商品情報的能力愈強，顧客對品牌及商品的忠誠度也隨著降低。
今天，你有好的商品，如果無法讓客戶快速理解商品提供的價值，以及客戶為什麼非得在網路上買你商品的強而有力理由，非常現實地，好商品並不構成吸引顧客上門的原因，更不會因為你創造了好商品，而在網路上銷售無往不利。
錯誤六：自架網站比網路平台開店好？
當你在資金和資源有限的情況下，如果決定自己架站開店，常常會遇到資金耗竭，投入太多資源在網路基礎服務上。許多想投入網路開店創業的人認為，一開始就架設自己的網站開店，有助於掌握購買過的顧客資料，但我必須誠實的說，如果你在有限的資源下，首要目標應該投入開發好商品，測試商品在網路上銷售的反應，以及把服務先做好，再來考量架設自有網路店面。
畢竟，當事業還沒壯大時，網路開店需要的流量、技術、物流、金流複雜，如果有現成且好的開店平台，可以讓你暫時不用花太多心思和時間；因此，強烈建議你集中精力在商品、服務和網路銷售上，等到事業已經站穩，開始有穩定獲利後，再衡量自己架站的可行性。
錯誤七：商品競爭激烈，價格低才能吸客？
網路上銷售的商品，「價格」是多數顧客考量是否購買最重要的關鍵衡量指標！如果你在網路上賣的是一般規格品，例如：手機、家電，有價格優勢者，比較容易吸引顧客上門購買。
不過，擁有同類型商品最低價格，也不一定是顧客上門的唯一選擇，其他還有收到貨的速度、客服品質、購買保障、附加價值等，均會影響顧客購買意願。
錯誤八：大型店家的經營方式，也適合小店家？
絕大多數大型網路店家的許多經營及行銷手法，並不適合小型網路店家，如果你選擇在網路上開店，一開始很難馬上達到大型網路店所提供給客戶應有盡有的各項服務。
你可能聽過，行銷管理常提的4P（產品、價格、宣傳、通路）之重要性，但我必須跟你說，一開始在網路開店有許多限制和不全，你無法剛起步就把4P的每一項做到盡善盡美，而且也不是一定必要。你大可選擇把「最強的競爭優勢」在客戶面前呈現到最大，並努力把最強項的價值有效傳遞給顧客。你不能學習大型網路店家經營方式，但有必要知道同類型的大型網路店家失敗和做不好的地方。
錯誤九：小眾市場，生意做不大也賺不到錢？
小，就是大！別以為台灣二千三百萬人網路市場很小，所以選擇「大眾生意」來做。
事實上，我所認識網路開店真正賺錢的人氣賣家，都是把小眾生意做到非常好，並在小眾市場做到第一，讓自己立於不敗之地，變成長久的利基事業。
這個時代是大者恆大，少數強者蠶食了多數弱者的生存空間，在網路上做生意更是如此！因為那些網路銷售的巨人，擁有強大的資金和資源優勢之外，上架的商品一定比你齊全，價格比你更優惠，甚至還在物流和交易上都比你更勝一籌！所以，大電商或大型網路店家不是人人都可以做，他們用各種行銷策略和資源戰先搶到大市場，過程中淘汰不少店家後，再想辦法轉虧為盈。
如果你不是擁有大資本或大資源的網路店家或通路，建議你找到一個利基型有成長性的小眾市場，集中火力做一個小而美，在小眾族群第一名的網路店家，專注把一件事在網路上賣翻、賣出名，賣到有粉絲追著你跑，賣到缺貨還有人願意等待，這才是大多數網路開店真正會賺到錢的王道！
錯誤十：營業額愈大，愈賺錢？
媒體報導喜歡追求網路上大營業額的店家，甚至認為營業額愈大，就代表賺錢，這是大錯特錯的觀念。在我認識營業額破一億以上的數十位網路賣家當中，有超過60%實際淨利是虧損的！
虧損原因大不相同，歸咎主因有三：一、為了加大產能以供應更多顧客，於是投入更多資金在建置自有倉庫和生產設備；二、提撥大筆網路廣告預算導入更多人潮，先想辦法搶得市占率和養大會員量，後期再逐步削減網路廣告預算以真正獲利；三、銷售量雖然大，但品質控管和服務嚴重出了問題，導致退貨率太高，營收雖高，但利潤已經被庫存給吃光了！以上，無論哪一項原因，都說明了營業額變大了不見得會賺錢。
眼見不以為真，眼不見又不能為憑。網路做生意，其實暗藏玄機，不能只憑著一股夢想橫衝直撞，還要多看、多聽、多觀察。
〈本文選自全書，曾琳之 整理〉書名：為何只有5%的人，網路開店賺到錢
作者：許景泰 Jerry
現任：達摩媒體股份有限公司執行長
學歷：政治大學廣電所碩士、輔仁大學大傳系
2007年，加入「達摩媒體股份有限公司」為合夥經營人，慧眼識個人影響力有價，正式宣告部落格可以賺錢，成為台灣最大部落格廣告平台，被推崇「部落格廣告教父」。
2010年，與合夥人共同創辦「紅門互動股份有限公司」，兩年後成為台灣最大電子商務數據中心。
2013年，創辦「SmartM 電子商務×網路行銷學校」，人稱「校長」，專精網路行銷、創業、市場開發及媒體市場策略的相關教學。
七年來，創辦三家公司、一間學校，同時擔任「時報華文廣告金像獎」及「金手指網路獎」的評審，更是學學文創、《動腦雜誌》講堂、中廣、中華民國資訊軟體協會CISA……等企業組織與大專院校講師；授課博客來、中國信託、Yahoo!奇摩、震旦通訊、全家便利商店、LEXUS、3M、華碩ASUS等知名企業，平均一年超過五十家，學生數破千人；並執行過萊雅、麥當勞、雀巢、桂格、Sony、Canon等上百家企業的網路行銷案件，代理知名網站廣告行銷業務，是台灣網路新世代創業及行銷的代表人物。
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