《變革管理》
麥當勞如何拯救失落的品牌
摘錄自：EMBA雜誌電子報
2015/8/13
EMBA雜誌編輯部 /文
台灣麥當勞將由直營改為授權經營模式，這個消息最近引起熱烈討論。事實上，全球麥當勞正面臨棘手的難題。
去年，麥當勞經歷了過去十年來，全球銷售最慘淡的一年。競爭的強大壓力，使麥當勞銷售直直落；亞洲肉品供應商的不良衛生報告，讓它蒙上一層陰影；歐洲經濟的遲緩，則拖垮整個市場。今年一月，麥當勞換上新任ＣＥＯ依斯特（Steve Easterbrook），就預告了一場即將來臨的大變革。他過去曾經讓英國的麥當勞反敗為勝，因此眾人對這位新任ＣＥＯ寄予厚望。
資深顧問羅爾（Martin Roll）於歐洲工商管理學院智庫網（INSEAD Knowledge）指出，麥當勞衰退的主因，是由於它這幾年逐漸喪失品牌資產和願景所造成。
過去幾年來，面對來勢洶洶的競爭者，成本的提高，以及消費者品味的提升，麥當勞並沒有積極應對。過去讓麥當勞稱霸市場的低價快速模式，似乎已經失靈了。
舉例來說，麥當勞的對手墨西哥燒烤快餐店奇普雷（Chipotle）雖然餐點選擇不多，但是每一樣都精緻美味；而星巴克的早餐和咖啡則是它的重要特色。在與麥當勞的競爭上，它們所供應的餐點給人一種高品質的感受。
事實上，麥當勞過去也曾試著創新。為了挽回失去的客群，麥當勞推出很多新餐點，供應時間也越來越長，然而做法並沒有奏效。消費者被太多的餐點選擇搞糊塗了；再者，出餐時間較長的餐點，影響了出餐效率，這也違背了低價快速的原則。
除此之外，健康意識的高漲，可以說是壓垮麥當勞的稻草之一。雖然麥當勞曾經試圖挽回，例如供應有機牛奶，但是類似的改變都很零散，因此沒有替整體形象加分。
羅爾指出，要想恢復榮景，麥當勞必須重新定位，讓差異化更明顯。同時，改變的腳步也要符合市場機會，才能重建這個品牌。重新定位不一定需要大規模的組織改造，可以是在速食產業至今尚未探索的領域內，建立品牌資產，也可以是在原本就瞄準的領域上，提出新的訴求。
舉例來說，麥當勞可以在經典大麥克上，增加不同口味跟配料的選擇，或是從大麥克延伸出新的系列，變成新的產品類別。同時，若是新推出的系列餐點，可以符合今日的飲食文化趨勢，那也會有較高的勝算。
在變身成為利基型競爭者（niche players）之前，麥當勞會經歷一段漫長痛苦的改變。但是若想奪回速食業龍頭寶座，這段過程是必經之路。
文章來源：EMBA雜誌第348期（2015年8月出版）
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