《活動報導》
大家一起學社群行銷
摘錄自：EMBA雜誌電子報
2015/8/13
EMBA雜誌編輯部／文
社群行銷已經成為一股無法阻擋的趨勢。
每一位社群網站使用者，都可能是公司的潛在顧客，和宣傳通路。
要如何透過社群行銷，為公司創造最大的業績？
七月下旬，ＥＭＢＡ雜誌舉辦了「大家一起學社群行銷」研討會，會中，邀請了在社群行銷領域擁有豐富經驗與洞見的學者與專家，探討社群行銷的趨勢，並分享可供實際運用的做法。
台灣大學工商管理學系系主任黃俊堯教授首先指出，在社群行銷時代，「傳」的概念很重要。有創意的內容是廣泛傳遞的根本。此外，若傳遞內容和時間點，與觀眾的焦點或時事的發生點一致，更會達到事半功倍的效果。
舉例來說，二○一三年，美國超級盃足球賽停電時，奧利奧（Oreo）餅乾隨即在推特（Twitter）上推文：「黑暗中，你還是可以泡著吃。」因為該發文展現即時性，並與使用者建立連結感，因此引發廣大轉貼，創造絕佳行銷效果。
除了希望訊息能被傳遞分享，行銷人員也要思考如何賦予訊息足夠能量，讓受眾產生強烈搜尋動機。調理機品牌Blendtec就是靠著強而有力的影片，成功吸引目光。該公司拍攝自家調理機攪拌３Ｃ產品的畫面，影片不只有創意，更展現了調理機的威力。觀眾不只覺得有趣，當日後想購買相關產品時，也會主動搜尋這家公司。
此外，在社群網路的世界，人人都有發聲權。公司不能輕忽網民的影響力。聯合航空公司（United Airlines）曾在托運行李過程中，弄壞乘客托運的吉他。事後，該名乘客製作一首歌上傳網路，諷刺航空公司的失誤。該歌曲影片被瘋狂點閱，並對聯合航空造成負面衝擊。在社群網路時代，有時一個人的批評，就能損害企業形象。
把喜愛變成業績
奧美互動行銷與數位媒體行銷董事總經理張志浩表示，社群網站的功能已經不限於發佈消息和經營粉絲。將來，所有商業活動都可以在社群平台上發生。以後，當你在臉書上看上一件衣服，不需要再連結到該公司官網，整個交易的過程都可以在臉書完成。
公司應該把社群成員的資料，與顧客資料庫連結，找出哪些人是顧客，也是粉絲。分析出「鐵粉」後，公司就知道哪些人是公司的免費宣傳大使。此外，公司可以分析鐵粉的特質，進一步找出其他擁有相似特質的潛在顧客，並針對他們投放廣告，促使消費行為發生。這樣的做法，比漫無目地的買廣告更有效率，並可以節省經費。
張志浩認為，數位洞察（digital insight）是數位行銷的一項關鍵。公司必須了解社群粉絲真正進行了哪些行為，例如購買過的產品、網路上關注的內容與追蹤的人物，或是平常打卡的地方等。透過數位洞察，能挖掘到一般調查無法得知的很多內容。
舉例來說，很多名車車主在填寫問卷調查時，若問他們平時的活動，他們可能會寫聽音樂會、品紅酒，然而實際追蹤他們的臉書動態卻發現，一些中南部車主最常打卡的地方是寺廟。這代表，數位洞察不只能蒐集更多資訊，而且資訊的真實度也更高。
最後，他指出，沒有創造交易的社群行銷就是不管用的行銷。不論數位環境如何變化，最終的目的還是要產生銷售。
用最少資源，創造最大價值
SmartM 世紀智庫管理顧問公司創辦人許景泰認為，公司應讓自己變成社群網路中的中心（hub），而非連結（link）。舉例來說，行銷人員應多認識不同領域的佼佼者，讓社群團體成為你的動態智囊團。
同時，要學會善用群眾的力量。許景泰表示，自己參加各種活動時，都樂於與別人合照。當他在照片上標註對方，並放上臉書，這些人的臉書朋友自然也會認識他。
多數人都把社群網站當成分享生活的地方，事實上，你的臉書朋友可能是公司最好的潛在顧客。當許景泰的公司推出新產品時，他會根據產品性質，主動將產品寄給相關朋友試用，藉此鞏固彼此關係，並讓朋友分享，達到行銷目的。
一個很好的例子是，有一次他看到某位臉書朋友，即將啟程前往日本參加馬拉松。他馬上寄出自己公司賣的運動襪，並且附上加油布條，上面印了「台灣之光」和品牌名稱。當布條被攤開後，眾人都會看到運動襪品牌，若再上傳網路，則能傳遞至更多角落。
除此之外，他指出，公司的網路社群必須長期經營。如果只在辦活動時，才與粉絲互動，那很明顯是圖利，主客關係不會長久；相反地，若平常就時常與粉絲互動，那彼此的關係會變朋友。當主客之間多了朋友關係，公司不用要求，顧客也會主動分享，替公司帶來更多商機。多了人情味，會傳得更久更遠。
最後，社群行銷已經成為趨勢。公司要清楚自己的願景和目標，並且使行銷策略、方法與願景一致。若忽略了這點，社群行銷很容易失去方向，無法帶來實質利益。
文章來源：EMBA雜誌第348期（2015年8月出版）
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