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錨點效應（錨定效應）
anchoring effect
定個好價錢，消費者埋單機率高
摘錄自：經理人 每日學管理 電子報 2015/8/11
2015-08-05 14:00 整理‧撰文 陳書榕
超市的玉米濃湯正在打9折促銷，頭幾天，黃底紅字的廣告牌上寫著：「每人限買12罐！」幾天後，又變成，「每人購買數量不限！」
促銷結束，行銷人員發現，在限買12罐的那段期間，消費者平均每人購入7罐，比後期沒有限制數量時，足足多了兩倍。
《快思慢想》作者丹尼爾•康納曼（Daniel Kahneman）解釋，這就是「錨點效應」（anchoring effect，或稱為錨定效應）的威力。人們在做決定時，往往會過度信任第一時間所取得的片段資訊，以此為判斷基準，進而逐步修正。就像要靠岸的船，得先下錨再移動船身，才能停在準確位置。
前例中，廣告牌上的數字「12」，為消費者下了一個錨點，讓你在無意識中緊抓著這個數字決定選購數量，儘管「12」這個數字，極有可能是行銷人員轉輪盤得來的，你就是不自覺地被影響，硬是多拿了幾罐玉米濃湯去結帳。以下兩個問題，讓你進一步了解錨點效應的作用（你可以試著回答）：
成吉思汗西征時，於匈牙利逝世。在此之前，蒙古帝國統治了大半個中亞。請回答：
1.請問這個事件是發生在西元151年之前還是之後？
2.請問成吉思汗是在哪一年去世的？
《誰說有錢人一定會理財？》作者蓋瑞‧貝斯基（Gary Belsky）與湯瑪斯‧季洛維奇（Thomas Gilovich）表示，你應該猜到了，第一個問題只是想把「西元151年」放進你腦海裡，也許你會覺得這個數字不太對勁，但它還是會影響你的答案，讓你低估成吉思汗過世的時間。（事實上，成吉思汗卒於西元1227年。）
你發現了嗎？錨點的數字不合理、跟你的需求無關，你還是會被影響。
錨點合不合理無所謂，消費者接受就好
貝斯基和季洛維奇指出，人類幾乎所有的財務決策都會受到錨點效應的影響，尤其是面臨不熟悉的狀況時，人們更喜歡緊守某個數字不放。
以1973年的黑珍珠為例，當時珍珠王薩爾瓦多‧阿賽爾(Salvador Assael)手中有一批賣不掉的大溪地黑珍珠，而找上了傳奇鑽石大亨海瑞‧溫斯頓 (Harry Winston)幫忙。
溫斯頓將這批黑珍珠放在紐約第五大道的珠寶店櫥窗裡展示，標上令人咋舌的價格；也在時尚雜誌裡置入全頁廣告，廣告中鑽石、紅綠寶石在四周隨意擺放，中間放著一串光澤透人的大溪地黑珍珠。
原本乏人問津的黑珍珠，瞬間變成搶手的珍貴珠寶，價格媲美鑽石。《誰說人是理性的》作者丹．艾瑞利（Dan Ariely）分析，阿賽爾一開始就將珍珠設定為高價珠寶，並利用其他珠寶與精品店的消費地位，向消費者進行暗示：他們不熟悉黑珍珠的市場行情，但是對於鑽石價格很熟悉，成功地在消費者心中植入黑珍珠的高價形象，並為市場所接受。
艾瑞利表示，消費者根本無力掌握自己的偏好，也沒辦法控制他們對於各種財貨願意支付的價格，不過他們不一定願意承認這件事，寧可相信自己的購物行為是精明的。
就像一條巧克力8元、兩條10元 ，消費者幾乎都會多買一條。8元，就是錨點，促發你腦中「兩條比較划算」的想法，覺得自己賺進6元（原價為16元）。仔細思考，你原本只打算花8塊買一條巧克力，走出店面後卻多花了2塊，買了你可能根本不需要的東西。
因此，先幫消費者下一個錨點，有助於他們做判斷，諸如限量18件、兩件500元，或是最低房價每坪80萬元等等。至於這個數字是不是合理，一點都不重要，行銷人只要努力讓消費者接受就好。
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