觀點
有些產品做的醜，是醜的有它的道理......
摘錄自：經理人 每日學管理 電子報 2015/4/22
2015-04-09 09:48 作者 織田紀香
「這商品很醜啊，誰會想買？」有一次我跟營運長講到這話。那時候我們在設計文具商品，我準備了很多各式各樣從日本帶回台灣的文具。我們坐在會議室裡討論很久，然後再拿著現在店內的各種文具商品來比較，我看了看後，脫口說出剛剛那句話。
營運長對我說：「你說這句話的根據是？」
我很直覺的就回他：「這產品做得很醜，換成我就一定不會買，明明可以做好看一點，上面印個可愛卡通圖案，或許立刻就能大賣！」
說完，營運長請我找銷售部門的主管過來，他問該主管說：「能不能打開你們這一季該商品的銷售報表？」對方很順手的就把檔案打開來。
營運長：「把紀香說的商品銷售資料調出來，告訴他這產品賣的怎麼樣。我們正在討論下一季新產品的企劃。」眼看主管翻了翻，他將該產品的資料調到我們面前，結果，他說：「本產品佔公司總營業收入的15%，比例是所有品項中最高，毛利也是最高。」我聽了後傻眼，完全不知道該說什麼好。
營運長看著我微微笑，他說：「你覺得醜，但不一定別人覺得醜，但美醜有時候不是我們銷售商品的唯一關注事項，最重要的還是在於產品能不能賣得動。有時候，人們就是覺得這樣的商品簡單、純粹，不需要過多複雜的元素，他們就能夠在毫無思考的狀況下購入。」
「來，你把紀香手上現在認為看起來賣相最好的產品挑給他看，看看銷售狀況如何。」營運長示意要主管把資料再挑出來。
「該產品本季銷售佔2%，毛利屬於產品中最後10%的區間。」我又再次不知該說什麼好。
營運長：「這產品屬於進口的，也是印著知名卡通圖案的產品，但毛利太低，市場售價也不能太高，於是產品相對會買的人就降低。」
「你要弄清楚一件事情，有些人買產品是為了產品的功能性，也就是產品是為了滿足他的某項具體需求，這基礎需求得先被滿足，之後，消費者才會在滿足的需求之下，去追求更為有價值的加值商品，所謂加值是在同類商品之中，創造出更高的價值象徵，例如用較好的花色與圖案來襯托商品。」營運長說。
從那天之後，這才知道銷售市場的認知，千萬不能用過於個人主觀的看法來解讀，而是得從市場實際需求來分析。銷售的基礎應該分成：
•頂尖層 - 階級消費性 - 小眾 - 非常昂貴
•高階層 - 獨特差異性 - 分眾 - 很貴
•中上層 - 增加炫耀性 - 縮眾 - 有貴
•中間層 - 包裝美化性 - 普眾 - 一般
•基礎層 - 滿足功能性 - 大眾 - 便宜
在此商品銷售架構之下，各類商品的存在就會依照銷售現況去做調整與規劃，這時候產品企劃部門才會針對不同的產品功能來訂定採購計畫。
例如有的產品功能是為了吸引客戶上門，所以會挑設計精美、包裝漂亮的產品，但比例較少，也不負責主要銷售業績，但在公司的銷售佔比上較少，這種就是稱為門面型的商品。
至於支撐整體銷售的商品，有可能都是不起眼，但成本低利潤高，而這些商品的周轉量大，公司的現金流可以撐起來，然後才有多餘的錢去嘗試其他新商品開發。
營運長說：「從事銷售的人，要看的不單只是產品面貌，而是要看產品的本質，你不能去研究那些熱賣的商品到底是怎麼辦到，你反而應該要去思考為什麼有那麼多冷門又賣相不好的商品，十年如一日，每天都有人固定在買，這才是銷售顯學。」
「能不能全賣熱門又賣相好的商品？」我問。
營運長說：「這得看公司的銷售族群組成，如果我們的族群是這樣培養出來，那或許可以，但公司一路賣下來，產品銷售結構會這樣，有它的道理在。不論是行銷還是銷售，或是採購跟企劃，都在眾多複雜的綜合條件下，形成最後現在這結果。」當時身為一位菜鳥產品企劃，似乎慢慢學習到一些過去未曾有過的經驗跟思路。
有些產品做的醜，是醜的有它的道理，但不代表它沒有價值。一切不外乎就是需求與供給的關係。
（本文出自「織田紀香」的臉書專頁）
圖片來源/Sotaro OMURA via Flickr, CC Licensed
織田紀香
本名陳禾穎，目前在 Paganini Plus Limited 香港商帕格數碼媒體股份有限公司擔任總經理和在中國文化大學推廣教育部擔任 Lecturer - Marketing。
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