看出埋在對方內心深處的「隱藏議題」
摘錄自:Cheers雜誌電子報 2013/10/31
2013-10
天下雜誌出版
作者:凱文‧艾倫
30年廣告狂人無私分享,15則國際創意案例精髓解析,9個練習,學習解讀人心、掌握說故事的要訣。超越言語的感動,從心贏得對方!
我們打了一場商戰,這一仗打了四個多月,二十多家廣告公司一一敗陣,最後剩下客戶最中意的五家廣告公司,繼續爭取這個大客戶。我們意外發現,自己和紐約幾家大廣告公司一起進入決賽。這場仗成了美國廣告業最關注的比稿,最終的勝者將贏得超過一億美元廣告預算的客戶,並獲得廣告業的極大榮耀。
我們每天都在摸索,想在混沌中,找出一個可以勝出的創意。我們和競爭對手都知道,不論誰贏得這個客戶,日子都將從此大大改變。提案日終於到了,我們也提了案,所有準備和期待瞬間過去,接下來就是等待。
客戶終於打電話來,但得到的消息,只讓我們更煎熬。他們說,目前正在將各家的提案,進行廣告業所謂的「市調」。我們又得等上好幾週的消費者焦點訪談,看我們的創意能否從眾家對手中脫穎而出。
祝最佳創意勝出!
結果,傳來的不是好消息,我們的得分比競爭對手低,勝負眼看就要見分曉,客戶應該會宣布別家廣告公司獲勝。
電話響了!客戶說:「我們得談談,有一些問題要當面談才行。」我們聽了之後,整個心都往下沉,該面對的,終究還是得面對。
這其實在我們的意料之中,我開始思考,哪些地方還可以再改進?漏掉了什麼?有什麼重點沒看到?到了開會那天,四個表情憂鬱的客戶,陪我們走進偌大的會議室,在我們對面坐了下來。
面對著他們,我們坐立不安。一位高階主管開口說:「我們真的很難抉擇,也知道你們盡了很大努力,但有時就是事與願違。很遺憾,必須告訴各位……。」說到這,萬事達卡高階主管們將手伸進公事包,同時拿出四瓶貼了「無價時刻」(A Priceless Moment)標籤的香檳說:「從此你們和我們分不開了!」
我們怎麼贏得這個客戶的?為什麼萬事達卡沒把生意交給市調最高分的廣告公司?是因為我們比對手更了解信用卡?還是我們的提案比較炫?結果兩者都不是。
我們提出的廣告創意,也就是現在大家熟悉的「無價時刻」,之所以贏得萬事達卡這個客戶,是因為正中了萬事達卡團隊的「隱藏議題」(hidden agenda)──想一舉擊敗看似無人能擋的威士卡(Visa)。這個藏在內心、無法言喻的感性核心,正是他們尋找廣告合作夥伴的最大動機。
客戶方的主要決策者,也就是後來擔任萬事達卡行銷長的羅倫斯‧費納剛(Lawrence Flanagan)提到:「我們知道在『無價時刻』這個想法背後,有一個很精彩的創意,但最重要的是,我們覺得這個團隊是可以取勝的。」
我的比稿生涯
我母親從來無法理解我究竟是做什麼的,她總是以我為傲,但我都不能給她可以向人吹噓的簡單職稱,如「我兒子是醫生」或「我兒子是律師」之類的。終於,隨著萬事達卡的「無價時刻」系列廣告深入大眾,她終於大概了解我的工作是什麼。
雖然我一再重申,自己負責的是那次的比稿,她仍深信我一個人想出所有的廣告創意。我花了好些時間向她說明,負責比稿的人在整個過程中扮演什麼角色,但後來我放棄了。所以,在此要向催生「無價時刻」的天才們致歉,我再也不想說服她了。
我是在麥肯廣告(McCann
Erickson)成長的,這是廣告業最辛苦、競爭最激烈的廣告公司之一。天性敏感、語氣溫和的我,跟那種你爭我奪的環境好像格格不入,後來卻成為爭取新生意的好手。不是因為我變得跟其他人一樣,而是我應用了自己與生俱來的同理心,以及感受消費者心理的能力。
我的本能反應讓我理解,只要能將公司和我們的優勢,連結起客戶的情感需求,就能夠獲選。那不是說服,而是營造更深層的人際連結,這讓我們大多時候都能勝出。
我是個比稿戰將,事實上,如果硬要我母親講講我到底做什麼工作,她會堅持:「這孩子到南極也可以賣冰箱!」多年後,我終於知道她是對的,但不是因為我有什麼特殊技能、訣竅,或與生俱來的天賦,而是我天生有一種X光般的銳利眼光,可以看透人心裡的情感,讓我可以出於本能解讀人的內心。
二十多年來,這種天生的敏感度,讓我了解廣告主的感性動機,與他們建立深刻的連結。這聽來或許有些瘋狂,但在經歷一次次比稿之後,我敢自信地說,我們的提案對象,並不是被我們說服。客戶之所以願意接受你的想法、公司或產品,之所以想要跟隨你,是因為你在他們內心建立了深刻的連結。
每當我們贏得一筆生意,我都有幸和新客戶共進晚餐。在晚餐進行一會兒後,通常是幾杯葡萄酒下肚後,我都會問客戶一個問題:「為什麼選擇我們?」答案總是一樣:「因為你們抓到了!」
抓到了?抓到什麼?就是抓到了「隱藏議題」,那是情感的動機,隱藏在種種統計數字、商業術語和與生意有關的議題背後。
人就是這樣做出決定的──發自內心。我原以為自己的敏感和本能,在商場上是個弱點,結果卻成了一項珍貴的商業資產,而且一路下來,變得愈來愈重要。
多年來,我學會運用這項獨特天賦,發展成「隱藏議題」的系統化方法,讓同事們在這個基礎上進一步發展。我創立公司的目的,就是想幫助大家善用這項技巧,讓自我和公司得以一起成長。
一位活力十足的友人克里斯‧威爾(Chris
Weil)驚嘆:「你一定得把這些概念寫下來!你的想法值好幾億美元!」我很感謝威爾的熱情,他或許把小數點向右移了太多位,但我可以謙卑地說,我成功運用「隱藏議題」的方法,帶領團隊贏得幾十次比稿,為我服務的公司,贏得營業額數千萬美元的客戶。
「隱藏議題」提案法的原則,最早是在萬豪酒店集團的廚房裡形成和測試,後來運用在博尼冷凍前菜(Bernie’s Frozen Hors d’oeuvres)的比稿,之後逐漸定型。我在麥肯及埃培智服務時,這些原則成為追求全球成長的一大利器。
在前紐約市長魯迪‧朱利安尼(Rudy
Giuliani)的「紐約奇蹟」(New
York Miracle)廣告,以及我們之後贏得的萬事達卡「無價時刻」系列廣告中,這個方法也相當成功。之後運用於嬌生等可敬品牌,以及全球興起的中國移動,效果都非常好。
這些技巧,也為很多人的生活留下特殊印記,包括我自己。各位將在第六章南非航空的比稿案例中,看到一群南非索韋托(Soweto)的人民,說出他們對一個新國家的渴望。也會看到我們如何共同奮鬥,讓愛滋病檢測成為社會政策。一次走下坡信用卡品牌的比稿,改變了很多人的生活;一群人團結起來,為減輕長期病痛而努力。這些經驗都改變了人生,也改變了遊戲規則。
經過25年在最前線的無數次比稿之後,我決定跟大家分享這些經驗。我不再奔波全球爭取新業務,而是成立了一家公司,為其他公司提供成功銷售的訓練和準備。
這本書在談什麼?誰該看這本書?
我在廣告公司服務25年,客戶從嬰兒產品、銀行,到新加坡和沙烏地阿拉伯。我和客戶在不同文化背景、產業、情勢和環境下,共同創造業務成長。我曾進入美國華盛頓的國會大廈去「推銷」,也曾到世界各地和全球最偉大的商業大師一起演說。
我在全球各地提供有關提案的諮詢、訓練和演說,而帶給我最大回報的,莫過於教導充滿進取心的年輕人,讓他們有機會參加各地的成功推銷活動。
近年來,我學到最重要的一件事:沒有所謂的成功魔法公式,或是如催眠術般的說服伎倆,讓人像殭屍一樣對你唯命是從。
相反地,在每一次購買決定的背後,不論是服務還是產品、想法或論點,其實都存在無法言喻的情感動機,我稱之為「隱藏議題」。別人之所以跟隨你,並不是因為他們上鉤了,而是因為他們相信你。
他們用你、讓你升遷、向你購買或雇用你,是因為你了解他們的價值觀、想望和需求。不論你要如何訴求、在哪裡提出訴求、訴求是什麼,對方決定是否跟隨你,取決於你能否和他們的「隱藏議題」產生共鳴。
了解這些強有力的情感並建立連結,是贏取生意、建立跟隨者的最重要步驟。本書的主題是如何解開訴求對象的「隱藏議題」,並連結到你的核心優勢、價值觀和抱負,引起訴求對象的共鳴,最終獲得勝利。
我們每天都在提出訴求,成功的訴求有可能是面對面打動猶豫不決的客戶,也可能是讓組織上下都動起來,人人發揮全力。有時,我們是要說服會議室裡充滿懷疑的同事;有時,我們是想對老闆、董事或某位新客戶提出訴求。
我們可能想說服別人接受我們的想法或願景,或是要推銷一項服務,或價值上億美元的高科技設備。每次「銷售」的背後,都有一個無法言喻的情感動機。
任何組織的領導者都是最終的推銷者,不論是爭取忠誠度、讓大家朝同一方向前進,還是要建立信念體系或抱負。商業大師多會提出這樣的觀點:如果組織中大多數人能明確說出組織的價值觀和方向,就能比其他同業更成功。我的看法相反,如果你能看見員工的內心,了解他們的「隱藏議題」和情感動機,並建立起連結,將能激勵他們成就任何事。
要提升打動人心的訴求能力,不能偶一為之,要從每天的行動中去實踐,例如和同事及客戶間的每一次談話,以及帶領龐大組織完成不可能任務等。身為領導者的要務,就是要鼓勵大家和你一起行動。
我說,你們是努力成長和奮鬥的夢想家,是捲起袖子、從不安分的「渴望成長者」(growth aspirants)。你們是發現機會的樂觀主義者,不斷朝著自我提升和專業成長前進,並且相信自己一定可以成功。
或許你和我一樣,是需要拚命維繫客戶的廣告人,或是贏得新客戶的關鍵角色。不論你是誰,我敢說你們都有共同的抱負:銷售你的點子,讓公司成長,也讓自己跟著成長。你的銷售能力,正是實現這個目標最關鍵的武器和能源。
這方法,現在正是時候!
我們已經進入我所謂的「純粹成長」(pure
growth)的時代。純粹成長不是透過交易、購併、削減支出,或是在財務報表上動手腳。
不論公司大小,最基本的就是專注於消費者、透析好點子、想出前所未有的創新,以體現真正的價值,並讓公司從最高層到最前線,都傾全力熱情訴求這項創新。
「純粹成長」不光是財務績效,而是與每個人息息相關,這項目標具高度渲染力,能夠鼓舞眾人,讓大家用熱情不斷努力追求。
過去幾年的震盪,其實早在意料之中。很多人所謂的「成長」,是透過購併、交易、對沖、下賭注,以及操弄財務報表而來。真正能成功的方法只有一種:登門銷售(Shoe Leather),那需要像傳統上門推銷一樣的熱情。我所謂的「登門銷售」,是指訴求購買者的真正需求,那才是堅實成長的基礎。
「登門銷售」的成長,是最簡單也最重要的商業核心要素,重點在創造、熱情和不懈的追求,必須基於善意的說服,以及有紀律的自我要求。不只工作職掌中有「銷售」這項工作的人要「登門銷售」,組織裡每個人都該動起來,而問題在於:要如何才能打動對方?
每一位購買者都是用心(感性)來購買,而不是用腦(理性)。在每個人心中,都有一個「隱藏議題」。毫無疑問,我們必須善用各種現代化方法,讓我們的社群和顧客投入其中。
我們必須與時俱進,讓他們感到親近。不論銷售環境多複雜,每個銷售的基礎都是從欲望開始。這種無法言喻的內心情感,是每次訴求背後的核心動機。如果能夠解開這些,並結合你的優勢、信念和抱負,與隱藏議題產生共鳴,你就能成功。
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