看出埋在對方內心深處的「隱藏議題」
摘錄自：Cheers雜誌電子報 2013/10/31
2013-10
天下雜誌出版
作者：凱文‧艾倫
30年廣告狂人無私分享，15則國際創意案例精髓解析，9個練習，學習解讀人心、掌握說故事的要訣。超越言語的感動，從心贏得對方！
我們打了一場商戰，這一仗打了四個多月，二十多家廣告公司一一敗陣，最後剩下客戶最中意的五家廣告公司，繼續爭取這個大客戶。我們意外發現，自己和紐約幾家大廣告公司一起進入決賽。這場仗成了美國廣告業最關注的比稿，最終的勝者將贏得超過一億美元廣告預算的客戶，並獲得廣告業的極大榮耀。
我們每天都在摸索，想在混沌中，找出一個可以勝出的創意。我們和競爭對手都知道，不論誰贏得這個客戶，日子都將從此大大改變。提案日終於到了，我們也提了案，所有準備和期待瞬間過去，接下來就是等待。
客戶終於打電話來，但得到的消息，只讓我們更煎熬。他們說，目前正在將各家的提案，進行廣告業所謂的「市調」。我們又得等上好幾週的消費者焦點訪談，看我們的創意能否從眾家對手中脫穎而出。
祝最佳創意勝出！
結果，傳來的不是好消息，我們的得分比競爭對手低，勝負眼看就要見分曉，客戶應該會宣布別家廣告公司獲勝。
電話響了！客戶說：「我們得談談，有一些問題要當面談才行。」我們聽了之後，整個心都往下沉，該面對的，終究還是得面對。
這其實在我們的意料之中，我開始思考，哪些地方還可以再改進？漏掉了什麼？有什麼重點沒看到？到了開會那天，四個表情憂鬱的客戶，陪我們走進偌大的會議室，在我們對面坐了下來。
面對著他們，我們坐立不安。一位高階主管開口說：「我們真的很難抉擇，也知道你們盡了很大努力，但有時就是事與願違。很遺憾，必須告訴各位……。」說到這，萬事達卡高階主管們將手伸進公事包，同時拿出四瓶貼了「無價時刻」（A Priceless Moment）標籤的香檳說：「從此你們和我們分不開了！」
我們怎麼贏得這個客戶的？為什麼萬事達卡沒把生意交給市調最高分的廣告公司？是因為我們比對手更了解信用卡？還是我們的提案比較炫？結果兩者都不是。
我們提出的廣告創意，也就是現在大家熟悉的「無價時刻」，之所以贏得萬事達卡這個客戶，是因為正中了萬事達卡團隊的「隱藏議題」（hidden agenda）──想一舉擊敗看似無人能擋的威士卡（Visa）。這個藏在內心、無法言喻的感性核心，正是他們尋找廣告合作夥伴的最大動機。
客戶方的主要決策者，也就是後來擔任萬事達卡行銷長的羅倫斯‧費納剛（Lawrence Flanagan）提到：「我們知道在『無價時刻』這個想法背後，有一個很精彩的創意，但最重要的是，我們覺得這個團隊是可以取勝的。」
我的比稿生涯
我母親從來無法理解我究竟是做什麼的，她總是以我為傲，但我都不能給她可以向人吹噓的簡單職稱，如「我兒子是醫生」或「我兒子是律師」之類的。終於，隨著萬事達卡的「無價時刻」系列廣告深入大眾，她終於大概了解我的工作是什麼。
雖然我一再重申，自己負責的是那次的比稿，她仍深信我一個人想出所有的廣告創意。我花了好些時間向她說明，負責比稿的人在整個過程中扮演什麼角色，但後來我放棄了。所以，在此要向催生「無價時刻」的天才們致歉，我再也不想說服她了。
我是在麥肯廣告（McCann
Erickson）成長的，這是廣告業最辛苦、競爭最激烈的廣告公司之一。天性敏感、語氣溫和的我，跟那種你爭我奪的環境好像格格不入，後來卻成為爭取新生意的好手。不是因為我變得跟其他人一樣，而是我應用了自己與生俱來的同理心，以及感受消費者心理的能力。
我的本能反應讓我理解，只要能將公司和我們的優勢，連結起客戶的情感需求，就能夠獲選。那不是說服，而是營造更深層的人際連結，這讓我們大多時候都能勝出。
我是個比稿戰將，事實上，如果硬要我母親講講我到底做什麼工作，她會堅持：「這孩子到南極也可以賣冰箱！」多年後，我終於知道她是對的，但不是因為我有什麼特殊技能、訣竅，或與生俱來的天賦，而是我天生有一種X光般的銳利眼光，可以看透人心裡的情感，讓我可以出於本能解讀人的內心。
二十多年來，這種天生的敏感度，讓我了解廣告主的感性動機，與他們建立深刻的連結。這聽來或許有些瘋狂，但在經歷一次次比稿之後，我敢自信地說，我們的提案對象，並不是被我們說服。客戶之所以願意接受你的想法、公司或產品，之所以想要跟隨你，是因為你在他們內心建立了深刻的連結。
每當我們贏得一筆生意，我都有幸和新客戶共進晚餐。在晚餐進行一會兒後，通常是幾杯葡萄酒下肚後，我都會問客戶一個問題：「為什麼選擇我們？」答案總是一樣：「因為你們抓到了！」
抓到了？抓到什麼？就是抓到了「隱藏議題」，那是情感的動機，隱藏在種種統計數字、商業術語和與生意有關的議題背後。
人就是這樣做出決定的──發自內心。我原以為自己的敏感和本能，在商場上是個弱點，結果卻成了一項珍貴的商業資產，而且一路下來，變得愈來愈重要。
多年來，我學會運用這項獨特天賦，發展成「隱藏議題」的系統化方法，讓同事們在這個基礎上進一步發展。我創立公司的目的，就是想幫助大家善用這項技巧，讓自我和公司得以一起成長。
一位活力十足的友人克里斯‧威爾（Chris
Weil）驚嘆：「你一定得把這些概念寫下來！你的想法值好幾億美元！」我很感謝威爾的熱情，他或許把小數點向右移了太多位，但我可以謙卑地說，我成功運用「隱藏議題」的方法，帶領團隊贏得幾十次比稿，為我服務的公司，贏得營業額數千萬美元的客戶。
「隱藏議題」提案法的原則，最早是在萬豪酒店集團的廚房裡形成和測試，後來運用在博尼冷凍前菜（Bernie’s Frozen Hors d’oeuvres）的比稿，之後逐漸定型。我在麥肯及埃培智服務時，這些原則成為追求全球成長的一大利器。
在前紐約市長魯迪‧朱利安尼（Rudy
Giuliani）的「紐約奇蹟」（New
York Miracle）廣告，以及我們之後贏得的萬事達卡「無價時刻」系列廣告中，這個方法也相當成功。之後運用於嬌生等可敬品牌，以及全球興起的中國移動，效果都非常好。
這些技巧，也為很多人的生活留下特殊印記，包括我自己。各位將在第六章南非航空的比稿案例中，看到一群南非索韋托（Soweto）的人民，說出他們對一個新國家的渴望。也會看到我們如何共同奮鬥，讓愛滋病檢測成為社會政策。一次走下坡信用卡品牌的比稿，改變了很多人的生活；一群人團結起來，為減輕長期病痛而努力。這些經驗都改變了人生，也改變了遊戲規則。
經過25年在最前線的無數次比稿之後，我決定跟大家分享這些經驗。我不再奔波全球爭取新業務，而是成立了一家公司，為其他公司提供成功銷售的訓練和準備。
這本書在談什麼？誰該看這本書？
我在廣告公司服務25年，客戶從嬰兒產品、銀行，到新加坡和沙烏地阿拉伯。我和客戶在不同文化背景、產業、情勢和環境下，共同創造業務成長。我曾進入美國華盛頓的國會大廈去「推銷」，也曾到世界各地和全球最偉大的商業大師一起演說。
我在全球各地提供有關提案的諮詢、訓練和演說，而帶給我最大回報的，莫過於教導充滿進取心的年輕人，讓他們有機會參加各地的成功推銷活動。
近年來，我學到最重要的一件事：沒有所謂的成功魔法公式，或是如催眠術般的說服伎倆，讓人像殭屍一樣對你唯命是從。
相反地，在每一次購買決定的背後，不論是服務還是產品、想法或論點，其實都存在無法言喻的情感動機，我稱之為「隱藏議題」。別人之所以跟隨你，並不是因為他們上鉤了，而是因為他們相信你。
他們用你、讓你升遷、向你購買或雇用你，是因為你了解他們的價值觀、想望和需求。不論你要如何訴求、在哪裡提出訴求、訴求是什麼，對方決定是否跟隨你，取決於你能否和他們的「隱藏議題」產生共鳴。
了解這些強有力的情感並建立連結，是贏取生意、建立跟隨者的最重要步驟。本書的主題是如何解開訴求對象的「隱藏議題」，並連結到你的核心優勢、價值觀和抱負，引起訴求對象的共鳴，最終獲得勝利。
我們每天都在提出訴求，成功的訴求有可能是面對面打動猶豫不決的客戶，也可能是讓組織上下都動起來，人人發揮全力。有時，我們是要說服會議室裡充滿懷疑的同事；有時，我們是想對老闆、董事或某位新客戶提出訴求。
我們可能想說服別人接受我們的想法或願景，或是要推銷一項服務，或價值上億美元的高科技設備。每次「銷售」的背後，都有一個無法言喻的情感動機。
任何組織的領導者都是最終的推銷者，不論是爭取忠誠度、讓大家朝同一方向前進，還是要建立信念體系或抱負。商業大師多會提出這樣的觀點：如果組織中大多數人能明確說出組織的價值觀和方向，就能比其他同業更成功。我的看法相反，如果你能看見員工的內心，了解他們的「隱藏議題」和情感動機，並建立起連結，將能激勵他們成就任何事。
要提升打動人心的訴求能力，不能偶一為之，要從每天的行動中去實踐，例如和同事及客戶間的每一次談話，以及帶領龐大組織完成不可能任務等。身為領導者的要務，就是要鼓勵大家和你一起行動。
我說，你們是努力成長和奮鬥的夢想家，是捲起袖子、從不安分的「渴望成長者」（growth aspirants）。你們是發現機會的樂觀主義者，不斷朝著自我提升和專業成長前進，並且相信自己一定可以成功。
或許你和我一樣，是需要拚命維繫客戶的廣告人，或是贏得新客戶的關鍵角色。不論你是誰，我敢說你們都有共同的抱負：銷售你的點子，讓公司成長，也讓自己跟著成長。你的銷售能力，正是實現這個目標最關鍵的武器和能源。
這方法，現在正是時候！
我們已經進入我所謂的「純粹成長」（pure
growth）的時代。純粹成長不是透過交易、購併、削減支出，或是在財務報表上動手腳。
不論公司大小，最基本的就是專注於消費者、透析好點子、想出前所未有的創新，以體現真正的價值，並讓公司從最高層到最前線，都傾全力熱情訴求這項創新。
「純粹成長」不光是財務績效，而是與每個人息息相關，這項目標具高度渲染力，能夠鼓舞眾人，讓大家用熱情不斷努力追求。
過去幾年的震盪，其實早在意料之中。很多人所謂的「成長」，是透過購併、交易、對沖、下賭注，以及操弄財務報表而來。真正能成功的方法只有一種：登門銷售（Shoe Leather），那需要像傳統上門推銷一樣的熱情。我所謂的「登門銷售」，是指訴求購買者的真正需求，那才是堅實成長的基礎。
「登門銷售」的成長，是最簡單也最重要的商業核心要素，重點在創造、熱情和不懈的追求，必須基於善意的說服，以及有紀律的自我要求。不只工作職掌中有「銷售」這項工作的人要「登門銷售」，組織裡每個人都該動起來，而問題在於：要如何才能打動對方？
每一位購買者都是用心（感性）來購買，而不是用腦（理性）。在每個人心中，都有一個「隱藏議題」。毫無疑問，我們必須善用各種現代化方法，讓我們的社群和顧客投入其中。
我們必須與時俱進，讓他們感到親近。不論銷售環境多複雜，每個銷售的基礎都是從欲望開始。這種無法言喻的內心情感，是每次訴求背後的核心動機。如果能夠解開這些，並結合你的優勢、信念和抱負，與隱藏議題產生共鳴，你就能成功。
