2015年11月21日 星期六

2015/11/21「長尾理論」

創意思考

NO.616

長尾理論

打破80/20法則,獲利無限延伸

長尾現象逐漸發酵,代表消費者有無限多的選擇,也代表企業必須將目光從大眾暢銷商品,轉移到更多小眾利基市場,把每個消費者當作一個個獨立的個人。

大師輕鬆讀電子報 - 20151121 - 1

摘錄自:大師輕鬆讀電子報                        2015/11/20
作者:克里斯.安德森
2015-11-18

原文書名

The Long Tail

Why the Future of Business is Selling Less of More

原文書特色

★《出版者周刊》、《Bookmarks Magazine》好評推薦
★《紐約時報》、亞馬遜網路書店排行榜暢銷書


作者簡介

克里斯.安德森(Chris Anderson

《連線》雜誌前總編輯。曾任職於《經濟學人》、《自然》、《科學》等雜誌,著有《長尾理論──打破80/20法則,獲利無限延伸》、《免費!揭開零定價的獲利祕密》與《自造者時代:啟動人人製造的第三次工業革命》。安德森也是遙控機械裝置製造商3D Robotics與遙控機械科技暨遙控飛行器網站DIY Drones的共同創始人。畢業於喬治華盛頓大學與加州大學柏克萊分校。

其他作品

NO.345 免費

NO.472 自造者運動

譯者簡介

葉心嵐

台大農經系畢。曾任財經網站、電視新聞台及報社國際新聞暨財經新聞編譯,並為國內外網站及媒體編譯新聞與撰寫專欄。目前專職翻譯工作。譯有《REMIX,將別人的作品重混成賺錢生意》、《天啊!我們讓他的頭髮著火了》等書。


暢銷不再那麼暢銷,利基卻是更大利基

長尾現象逐漸發酵,代表消費者有無限多的選擇,也代表企業必須將目光從大眾暢銷商品,轉移到更多小眾利基市場,把每個消費者當作一個個獨立的個人。

大師輕鬆讀電子報 - 20151121 - 2


今年9月根據1996年聖母峰山難事件翻拍的電影《聖母峰》在全球上映,不但吸引許多人走入戲院觀賞驚險震撼的場面,也讓幾本山難相關著作再受注目,其中當然包括《聖母峰之死》(Into Thin Air)。該書於1997年出版便登上美國《紐約時報》暢銷排行榜第一名,而且一直暢銷不輟。但是,更有趣的是它另一個身分──長尾效應觸發者。

只因為當時在《聖母峰之死》的留言板中有人提到另一本書《冰峰暗隙》(Touching the Void1989年出版)也值得一讀,許多人便順帶買了後者。亞馬遜很快發現這樣的購買模式,於是開始將這兩本書配對推薦,結果讓一本幾乎絶版的好書重獲青睞,甚至拍成電影。

創造更多選擇

這樣的案例可說是「長尾理論」的極佳示範,它帶來幾個重要啟示:

1. 各類商品之多,尾巴之長,遠遠超乎想像。

2. 各類商品現在都能以合乎經濟效益的方式接觸到消費者。

3. 這些利基商品結合在一起,可以創造非常龐大的商機。

如果說傳統的市場主力是暢銷商品,那麼現在顯然是利基分眾掛帥的時代。過去在傳統市場的配銷機制下,企業必須找到足夠的消費者,爭取到上架空間或放映的頻道,才能大量生產達成合理的經濟規模。消費者也因此被迫在「少數暢銷」品項中選擇,迎合大眾口味遂變成一個倒因為果的假議題。拜網路之賜,長尾愈來愈長,市場分割愈來愈細碎,彰顯個人品味的選擇愈來愈受重視,也愈來愈能實現。

實現更多可能

網路和電子商務創造無邊無際的市場,如果你是單純的數位服務更沒有倉儲成本,配銷費用也幾近於零。然而,單憑網路解放了過去關於「貨架空間」、「活動地域」、「接觸管道」、「資訊傳播」等種種局限還不足以解釋長尾的威力。

作者在另一本著作《自造者時代》(Makers,大師輕鬆讀NO.472 自造者運動)更進一步帶來好消息:隨著實體製造趨向數位化、網路化,現在所有人都能製造自己的東西供他人消費。大量生產時代一種規格打發一切的產品將被一般人設計的利基型產品取代,人們可以利用全球工廠製造東西,提供給一起分享興趣、熱情和獨特需求的人。

這一連串的進展代表即使你從事一個非常窄小的利基市場,冷門商品仍舊有可觀的市場,你必須更加努力的是讓人們找得到你。以前我們常形容人們住在巷子裡,是因為只有住在當地的人才知道當地最具特色的事物。現在你真的可以隱身巷子裡,卻為世界創造無遠弗屆的服務,而且人人皆知。當然這也帶給我們更深的體悟,你必須真的貨真價實,就像《冰峰暗隙》出版超過25年,仍舊高踞亞馬遜暢銷排行榜。