2015/11/5 「管理辭典」………… (77)

管理辭典

知覺定位圖

perceptual map

為產品找尋最佳落點，搶奪顧客「心占率」

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/11/4

2014-12-09 00:00 

知覺定位圖是消費者對於某一類產品當中，各個競爭者的印象及偏好，主要由「定位基礎」與「產品」兩大要素所組成。

行銷人員可依照以下步驟描繪： 1.找出目標市場最在乎的兩大需求（定位基礎）； 2.以其中一個因素畫出X軸； 3.以另一個因素畫出Y軸； 4.在XY軸形成的矩陣上，點出你的產品所在位置，以及競爭對手的相對位置。

以【下圖】為例，目標市場購買產品的兩大需求分別為口味及價格。比較矩陣上的8個產品位置可發現，消費者認為ABDF的咖啡口味較香醇，其中前兩家的價格較為昂貴，DF稍微平易近人；CEGH的咖啡口味普通，E則為所有品牌中價格最高的。

在知覺定位圖中，愈接近右上方的位置愈佳，例如F點；反之，愈左下角的位置愈糟，例如E點。產品的理想位置應該落在右上方，否則就應重新檢視市場選擇或調整定位基礎。 描繪知覺定位圖的目的，是在驗證產品的核心優勢，了解在和對手一對一比較時，你的產品是否比競爭者更能滿足消費者的需求。

然而，市場上的對手何其多，有時候就算產品位置落在最佳的右上象限，同樣的區域卻已有其他產品存在（如上述例子的F跟D）。此時，企業必須嘗試將自家產品的定位，與競爭者建立起明確區隔，確立自己是目標市場中，最能滿足消費者最重要需求的提供者，確保顧客不會把不同品牌的產品視為可替代品，以維持競爭上的優勢。