觀念趨勢
福斯品牌蒙塵，然後呢？
摘錄自：EMBA電子報
2015/11/2
EMBA雜誌編輯部/文
今年九月，德國福斯（Volkswagen）汽車爆發了醜聞：為了通過美國空氣污染檢測，公司在車內安裝作弊軟體。領導公司近十年的執行長文德恩（Martin Winterkorn），在事件爆發後立刻下台。
面對品牌蒙塵，公司下一步該做什麼？歐洲工商管理學院教授希勒瑞（Gilles Hilary）於該校智庫網（INSEAD Knowledge）上指出，福斯眼前要先進行危機管理，之後公司能否走出陰霾，端賴是否具有改變文化的能力而定。
他指出，危機管理的第一步是承認問題存在，福斯已經做了。接下來的第二步是迅速執行短期的措施。整件事可能很快會進入調查程序，新執行長要跟各方相關人士會面，請求顧客、員工跟經銷商支持公司。
危機管理的第三步是採取長期行動方案。為了避免相同的危機再次發生，公司可能需要採取訓練、組織重組、動機重建等做法。
希勒瑞強調，前述三個步驟只是開始，要了解問題根源，福斯必須深入分析企業文化。改變流程跟換掉人員，都比改變企業文化簡單。作弊軟體並非憑空發生，公司內必有滋長問題的沃土。
最後他總結，困難的改變往往需要一股急迫感，對福斯來說，時間就是現在。就像前白宮幕僚長伊曼紐爾（Rahm Emanuel）所說：「永遠不要浪費掉一個大危機。」
目前看來，福斯初步的危機管理算是過關。在媒體報導了醜聞好幾個星期後，西北大學問卷調查了八百位美國消費者，結果顯示，有將近一半的受訪者仍然對福斯品牌有著正面印象。
該校行銷教授亨尼西（Julie Hennessy）於財星雜誌上分析，原因之一是，危機發生之後，福斯處理得當，包括公司立刻認錯、沒有怪罪其他因素、進行內部調查，和願意配合外界調查。
不過亨尼西提醒，福斯最應擔心的是老顧客，他們是否還相信公司的產品。只有時間才能證明，福斯這個品牌有無因為這次的醜聞永久受損。
密蘇里大學最近發表的一項研究，同樣支持公司應該勇於承擔錯誤。該校商學院教授費瑞斯（Stephen Ferris）在成功雜誌（Success）上指出，對於錯誤與表現不佳，如果公司站出來接受批評，並且清楚提出解決問題的計畫，公司股價會停止下滑。
他表示，人們非常重視誠實，尤其是由領導人說出不易開口的內容。投資人願意接受直截了當的認錯，並且預期接下來公司會採取正確的行動。
相反地，如果公司怪罪外界因素（例如，政府、對手、景氣），公司領導人會給人無力，或者不誠實的感覺，股價會明顯下滑，而且要從谷底恢復常態，時間會拉長。
文章來源：EMBA雜誌第351期（2015年11月出版）
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